Há vídeos de haul (*) de material escolar em que uma criança abre uma mochila nova e começa a retirar, um a um, os objetos que comprou para o novo ano letivo. Um estojo cheio de canetas, marcadores de todas as cores, autocolantes, cadernos, acessórios, uma garrafa, uma agenda e, por vezes, produtos que dificilmente serão utilizados ao longo do ano. O vídeo termina, a criança mostra tudo aquilo que comprou e milhares de pessoas ficam a assistir. Pouco depois, outras crianças querem exatamente os mesmos produtos.

O regresso às aulas deixou há muito de acontecer apenas nas papelarias. Acontece no TikTok, no Instagram e no YouTube, nos vídeos de back to school, nos hauls, nas secretárias perfeitamente organizadas e nas listas de “essenciais” apresentadas por influenciadores. Muitas vezes, a criança não chega à loja a perguntar de que materiais precisa. Chega já a saber qual é o estojo que quer, qual é a mochila que está na moda e qual é o caderno que viu alguém mostrar nas redes sociais.

E é aqui que o problema deixa de ser apenas o número de canetas dentro de um estojo.

Porque uma criança pode querer um Caderno Inteligente. Pode querer uma mochila nova. Pode querer aquele estojo específico. O problema começa quando aquilo que é desejado passa a ser apresentado como indispensável. Quando cinco cadernos deixam de parecer cinco cadernos e passam a representar aquilo que é preciso ter para não ficar atrás dos outros.

Há também uma dimensão de pertença que não podemos ignorar. Na infância e na adolescência, aquilo que os outros têm pesa. O material escolar deixa de ser apenas material escolar quando ganha uma marca, uma estética ou uma tendência. Ter o produto que todos mostram pode significar sentir que se pertence ao grupo; não o ter pode significar sentir-se diferente. E, numa idade em que a aprovação dos outros tem um peso enorme, a fronteira entre “quero isto” e “preciso disto para não me sentir excluído” pode tornar-se muito ténue.

Os números ajudam a perceber a dimensão desta influência. Um estudo do IPAM, realizado este ano junto de 380 adultos responsáveis por crianças e jovens em Portugal, concluiu que 49% atribuem aos filhos mais de metade da influência nas decisões de compra para o regresso às aulas. Mais significativo ainda: 55% dizem já ter recebido dos filhos um pedido de compra depois de estes terem sido expostos a determinado produto ou marca através das redes sociais, de canais digitais ou de colegas.

Não estamos, portanto, apenas perante uma criança que vê um produto e gosta dele. Estamos perante um mercado que aprendeu a falar diretamente com quem ainda não tem dinheiro para comprar, mas já tem influência suficiente para pedir.

E os influenciadores têm aqui um papel evidente. Dados analisados pela DECO PROteste mostram que 88% dos jovens entre os 15 e os 24 anos afirmam já ter sido influenciados por conteúdos de criadores digitais a ponto de comprar produtos ou serviços. Ao mesmo tempo, o mercado mundial de marketing de influência passou de cerca de 1,5 mil milhões de dólares em 2015 para aproximadamente 28 mil milhões em 2025.

É fácil perceber porquê. Quando uma criança vê alguém de quem gosta a abrir um Caderno Inteligente, a mostrar uma mochila ou a preparar a secretária para o novo ano, aquilo não aparece necessariamente como publicidade. Parece uma recomendação. Parece uma escolha pessoal. E é precisamente essa proximidade que torna este tipo de influência tão eficaz.

Mas seria demasiado simples colocar toda a responsabilidade nos influenciadores ou transformar os pais nos vilões desta história. Os pais também vivem numa sociedade em que o custo de vida pesa cada vez mais no orçamento familiar. Habitação, alimentação, transportes, energia e tantas outras despesas fazem parte de uma realidade em que cada compra tem um preço e cada família precisa de estabelecer prioridades.

Por isso, também é importante que as crianças tenham consciência, desde cedo, de que o dinheiro não é infinito. Que uma família ter capacidade para comprar determinada coisa não significa que tenha de a comprar. Que escolher não comprar um produto da moda não significa deixar de cuidar ou de proporcionar. E que aprender a distinguir entre aquilo de que precisamos e aquilo que apenas desejamos é uma aprendizagem tão importante como preparar a mochila para o primeiro dia de aulas.

Há ainda um argumento que surge muitas vezes da parte dos encarregados de educação: “Talvez assim vá mais entusiasmado.” É compreensível querer que uma criança comece o ano letivo motivada, sobretudo depois de meses de férias. Mas será que o entusiasmo pela escola deve depender da quantidade de coisas novas que levamos para a sala de aula? Se precisarmos de uma mochila nova, de um estojo novo ou do caderno que está na moda para tornar o regresso mais apelativo, talvez estejamos a ensinar, sem intenção, que a motivação também se compra. O entusiasmo pode nascer da expectativa de reencontrar os amigos, de aprender algo novo, de mudar de ano ou simplesmente de começar uma nova etapa. Não deveria precisar de uma caixa registadora para existir.

O estudo do IPAM mostra, aliás, que as famílias também tentam contrariar esta lógica: 97% dos inquiridos dizem reutilizar pelo menos algum material escolar e 86% afirmam comparar preços. Ainda assim, 83% sentem que as despesas com o regresso às aulas aumentaram face ao ano anterior.

É aqui que começa a verdadeira responsabilidade dos adultos. Não está em dizer sempre “não”. Está em ensinar a criança a perguntar “porquê?”. Por que razão preciso de uma mochila nova se a minha ainda está boa? Por que razão preciso de cinco cadernos quando dois chegam? Quero este produto porque preciso dele ou porque vi alguém que admiro a utilizá-lo? E, sobretudo, quero-o porque gosto dele ou porque tenho medo de ser o único a não o ter?

Estas perguntas valem mais do que qualquer lista de material escolar.

Porque o problema não é uma criança ter cinco Cadernos Inteligentes. O problema é crescer sem aprender a distinguir uma necessidade de um desejo, uma escolha de uma influência e uma compra de uma tentativa de pertença.

No próximo haul, talvez valha a pena olhar para além daquilo que aparece em cima da mesa. Porque, por detrás de uma mochila cheia de produtos novos, pode estar a ser construída uma ideia muito mais difícil de desfazer: a de que, para pertencer, é preciso comprar.