É o pormenor mais interessante de tudo isto: Sun Tzu dizia que a melhor forma de ganhar uma guerra era nem precisar de a travar; a melhor campanha publicitária é, provavelmente, a que nem precisamos de ver. O que é particularmente interessante neste caso, em que tudo tem a ver com o que se vê, o suposto exibicionismo, a dimensão da exposição, a alegada redução de corpo, pessoa, género, a mero objecto para a nossa observação. Uma profecia que se cumpre sozinha, a conclusão imediatamente implicada nas premissas. Ou: como um anúncio publicitário pretensamente básico pode ser tão inteligente e um auditório convencido da sua sofisticação tão fácil de ler.

Sidney Sweeney fez uma campanha publicitária para uma casa de apostas desportivas e a internet voltou a indignar-se. Depois daquele do ano passado, para a American Jeans, em que se dizia que Sidney tinha “bons jeans”, brincando com a homofonia das palavras, isto é, o facto de “jeans” (calças de ganga) e “genes” se lerem em língua inglesa exactamente da mesma forma. A acusação, então, era, nem mais, nem menos que a de promover a eugenia e a supremacia branca, a superioridade dos louros, dos de olhos claros, dos bonitos; agora, a de, ao surgir seminua ou mesmo nua, oculta apenas nas partes mais políticas atrás de acessórios desportivos, estar a sexualizar o desporto feminino, reduzir a longa luta das mulheres no desporto, de novo, à condição de mero objecto para entretenimento do homem.

E uma pessoa só não sorri porque lhe ocorre a imagem de também ser atirada à fogueira no acto de o fazer. Neste mundo, neste tempo, é deste assunto que queremos falar. De Sidney Sweeney e dos seus supostos pecados. Folgar, por um momento, as costas dobradas ao peso de todos os apocalipses que parecem ter-se juntado, nesta era, sobre as nossas cabeças. De um lado, um pelotão de fuzilamento composto pela guerra, escalada da inflação, desastre climático e ameaça de extermínio pela IA; do outro, Sidney. Dêem-nos, ó deuses, muitos dilemas assim.

Quando, por fim, nos sentamos a ver o anúncio, o objecto da polémica, a arma fumegante do crime, enfim, o sorriso vem mesmo e chega, inesperadamente, cândido. Como pode isto ser ainda polémico em 2026? Que Madonna se indigne por ter feito bem pior/melhor (riscar o que não interessa) nos anos 80 e já ninguém se lembrar, ainda seria justo. Ou os saudosos de Marilyn ou todos os provocadores dos anos 60. Em 2026, é só terno que ainda tanta gente se choque com um atrevimento tão… pueril.

O anúncio da plataforma de apostas Novig é uma peça de comunicação ainda mais explícita nos seus intentos do que se poderia imaginar. Está lá tudo. Começa pelo claim: “Novig is just sports”. Não sei se pagaram os direitos, mas a ideia mais do que evoca o genial “No games, just sports” a que a personagem de Mel Gibson chegava em “O que as Mulheres Querem”. O filme, de 2000, realizado por Nancy Meyers e com outras duas mulheres entre os três argumentistas, contava a história de um publicitário machista cuja vida mudava de um dia para o outro depois de um acidente o deixar com a estranha capacidade de ouvir o pensamento das mulheres. “No games, just sports”, “Sem jogos, só desporto”, era a campanha fictícia que acabava a criar para a Nike, dirigida às mulheres que praticam corrida. Sem jogos, sem mentiras, julgamentos, fingimentos, inveja, duplicidades, sem segundas intenções, sem manipulações; só elas e o desporto.

O que a campanha da Novig pretende em 2026 é muito simples: um momento de fuga. Escape. Falar a todos os que estão esmagados pelas tensões e nuvens no horizonte. “No betting on wars, or deaths and no politics”, diz, literalmente, Sweeney, já perto do fim: “Sem apostas em guerras, mortes ou política.” “Just you, your takes and sports”. Só tu, os teus palpites e o desporto.

É esse o – importante – lugar do desporto no mundo contemporâneo; é esse o lugar de uma figura do entretimento como Sweeney. Nem tudo é político, por muito que uma parte da sociedade continue convencida disso. Tudo é político na cabeça de quem pensa a política, não na de quem é pensado. O indivíduo, protagonista da sua própria história, não escolhe café ou descafeinado por razões políticas, beber água ou Coca-cola, ir à praia ou ao campo, ao cinema ou à biblioteca, francês em vez de americano, alto em vez de baixo, com natas ou sem natas, de manhã ou à noite, com mais ou menos roupa, louro ou moreno, futebol ou beisebol, curling ou chinquilho. Escolhe porque gosta ou não gosta, porque é o que lhe apetece, porque não tem de estar sempre a salvar o mundo. Porque, às vezes, tudo o que precisa é de ver um jogo do seu clube ou olhar para 30 segundos de uma rapariga ou rapaz bonito.

O desporto é sexualizado há tanto tempo que Sidney ainda nem existia. Fazer deste caso outra batalha cultural é dar mais uma vitória fácil ao que, supostamente, se quer combater. Deixem jogar a Sweeney. O mundo está demasiado sujo para tanta pureza.