John Ternus chegou há uma semana ao cargo de CEO da Apple, uma das maiores tecnológicas do mundo. Tim Cook entregou-lhe as chaves do reino da maçã e a primeira prova de fogo do executivo está marcada para esta quarta-feira.

Embora a Apple faça vários eventos ao longo do ano, a apresentação de setembro tem uma importância diferente. É por excelência o momento do iPhone, o produto que gera mais de metade das receitas da empresa. Nos primeiros nove meses do ano fiscal da empresa, o iPhone representou 196,5 mil milhões de dólares de vendas (169,2 mil milhões de euros) de um total de 364,4 mil milhões de dólares (313,8 mil milhões de euros).

O evento, que decorrerá no quartel-general da Apple, em Cupertino, será a primeira apresentação global do novo CEO. Mesmo que Ternus já fizesse parte do alinhamento de executivos nas apresentações anteriores, agora a pressão é outra.

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Aos 51 anos, Ternus é o oitavo CEO dos 50 anos de história da companhia. Mas, focando apenas nas três últimas décadas, que marcam o início de um período de maior estabilidade da empresa, Ternus é apenas o terceiro CEO. Em abril, quando foi nomeado, foi descrito como uma escolha deliberada de continuidade, com um perfil de gestão próximo ao de Tim Cook. O antecessor liderou a empresa durante 15 anos e é visto como o grande arquiteto da multiplicação de lucros da Apple.

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Agora o mundo está prestes a descobrir se Ternus tem o que é preciso para injetar algum entusiasmo a uma indústria que se habituou a pequenos saltos incrementais no iPhone. “Estou à espera de uma apresentação confiante, que lhe permita estabelecer-se como um novo líder da marca Apple”, diz ao Observador Ben Wood, diretor de marketing e analista da consultora CCS Insight.

“É a pessoa mais indicada para a empresa, tem um conhecimento da companhia como mais ninguém. É muito pragmático”, completa Francisco Jerónimo, vice-presidente de dados e analítica da consultora IDC. “Claro que vai ter um estilo de liderança diferente [de Tim Cook], mas também tem desafios diferentes.” Refere que o antigo CEO “tinha o desafio de fazer crescer o negócio, de escalar a empresa a um ponto que, provavelmente, ninguém imaginaria há 15 anos”. Agora, John Ternus terá de fazer “a transição para a próxima era da Apple: a era da IA”, enquanto garante que a empresa “se mantém no topo do mercado e sem desafios nas receitas”.

O primeiro grande anúncio de Ternus: um iPhone dobrável

Em 2011, quando Tim Cook assumiu funções, o primeiro produto que apresentou foi o iPhone 4s. Um equipamento que foi de continuidade para a empresa e permitiu consolidar o espaço no mercado de smartphones. Em 2026, Ternus terá em mãos um anúncio mais sumarento: o primeiro iPhone dobrável da empresa. Conforme destaca Dan Ives, sócio e analista de tecnologia da Yorkville Ives & Co, “Ternus precisa de escrever um novo capítulo e deixar as suas impressões digitais e estilo” na Apple.

Esta novidade do telefone dobrável é vista como um segredo mal escondido da indústria. A Bloomberg, o Financial Times ou o Wall Street Journal dão o lançamento como um dado adquirido, assim como vários especialistas da indústria tecnológica. Ao apostar num novo formato, a Apple prepara-se para uma das mudanças mais relevantes na história do iPhone. Até ao momento, os rumores apontam para um telefone com um formato próximo de um passaporte, mas as restantes características técnicas são uma incógnita.

As opiniões dividem-se entre considerar se foi estratégia ou uma feliz coincidência deixar este anúncio para John Ternus. “Nada acontece por acidente na Apple”, defende Ben Wood, da CCS Insight. “O plano de sucessão de John Ternus para substituir Tim Cook como CEO parece ter sido especificamente programado para coincidir com o que será, sem dúvida, um dos maiores lançamentos do iPhone dos últimos anos, se os rumores sobre o lançamento de um iPhone dobrável forem verdadeiros.” O facto de John Ternus vir do mundo do hardware deixa o executivo “bem colocado para revelar esta nova categoria de iPhone”, defende o britânico.

Francisco Jerónimo, da IDC, acredita “mais em coincidência do que propriamente estratégia”, lembrando que há vários anos que se fala no dobrável da Apple — mesmo antes de haver conversas sobre sucessão. Aliás, há notícias sobre patentes de dobráveis desde pelo menos 2011, ainda antes de Cook chegar a CEO. Dúvidas à parte, reconhece a importância de ter John Ternus “a fazer um lançamento do produto que vai ser marcante para a indústria e para a Apple” na sua primeira apresentação.

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A Apple chega tarde à festa dos dobráveis, mas promete fazer o mercado crescer, consideram os especialistas. A concorrência já faz telefones dobráveis há muitos anos: a Samsung estreou-se em 2019 com o Fold, na altura, com muitos desafios de durabilidade. Mais tarde, a fabricante sul-coreana acrescentou o Flip, um formato concha, à família. Recentemente, estreou-se num novo formato também dobrável, próximo de um passaporte, em jeito de antecipação à possível novidade da Apple. Aliás, tem sido notória na indústria a forma como a concorrência se está a preparar para a entrada da Apple nos dobráveis, com uma enxurrada de lançamentos nas últimas semanas.

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Habitualmente a Apple não é a empresa que abre caminho para novas categorias de produto. O modus operandi da empresa passa mais pela consolidação de segmentos de mercado numa fase mais avançada de maturidade. Foi o que aconteceu com os smartphones, com os relógios inteligentes e também com os auriculares.

Mesmo com a entrada de mais marcas no espaço dos dobráveis ao longo dos últimos anos, a verdade é que continua a ser um nicho de mercado, muito devido ao fator preço. A consultora IDC estima que, globalmente, o mercado dos dobráveis atinja os 22,9 milhões de unidades em 2026. Uma fatia muito reduzida do mercado total, que este ano deverá ficar-se pelos mil milhões de unidades. “Representa 2,5% das vendas mundiais de smartphones — é um mercado ainda pequeno”, reconhece Francisco Jerónimo, mas que, “em termos de valor, representa cerca de 10% das vendas de smartphones”. 

Em Portugal, os valores de vendas dos dobráveis são ainda mais reduzidos. Segundo a IDC, estes telefones representam menos de 1% do total das vendas. No ano passado, foram vendidas em Portugal 15.500 unidades, com um valor total de 17,1 milhões de euros. Até junho desde ano, foram vendidas 5.400 unidades, uma subida de 153% em termos homólogos, totalizando 6,75 milhões de euros. A Samsung é a líder de mercado em 2026, com uma quota de 69%.

A que se deve então a vontade de a Apple entrar neste segmento? “A Apple percebeu que o mercado já está preparado para um lançamento de um dobrável. E, por outro lado, a tecnologia também está estável o suficiente para poderem avançar com o produto”, destaca Francisco Jerónimo.

Francisco Jerónimo considera que é um mercado em que a oportunidade de valor é mais elevada, quando globalmente se prevê uma contração das vendas de telefones. “É um segmento que ainda é mais premium para a Apple, mais caro do que os produtos que têm.”

Em Portugal, admite que o dobrável da marca possa “custar à volta de 2.500 ou 2.600 euros — um preço médio que é duas vezes superior ao preço médio do iPhone.” A IDC já fez as contas e espera que, “nos primeiros 12 meses após o lançamento, a empresa vá vender cerca de 10 milhões de unidades”. Uma aposta que poderá gerar “até 27 mil milhões de dólares de receitas com um único produto”, o equivalente a 23,25 mil milhões de euros.

“Acreditamos que a Apple vá trazer uma atenção renovada à categoria e aumentar a aceitação de novos formatos, apesar dos preços elevados e dos casos de uso ainda em evolução”, assegura Ben Wood. Tanto a IDC como a CCS Insight estimam que o mercado de dobráveis global venha a crescer à boleia da novidade da Apple. A primeira aponta para um aumento de 12,6% do mercado dos dobráveis em 2026; enquanto a CCS Insight uma subida.

A necessidade de ganhar terreno na inteligência artificial

John Ternus pode ter feito carreira a trabalhar no hardware e engenharia da Apple, mas os especialistas também sublinham a necessidade de trabalhar no campo das funcionalidades de software. “O desafio que é, provavelmente, o mais impactante para a empresa é o da inteligência artificial”, destaca Francisco Jerónimo, da IDC.

Enquanto empresas como a Google, Anthropic ou a OpenAI têm estado em destaque nas ferramentas de IA generativa, “a Apple tem andado um pouco atrás”, reconhece o analista, ficando dependente de parceiros. Primeiro, apostou na OpenAI (que decidiu este ano processar por alegado roubo de segredos comerciais) e, já este ano, na Google para a IA. Uma das expectativas da apresentação desta quarta-feira é a revelação da Siri AI, uma assistente digital com mais funcionalidades.

A forma como a Apple vai gerir o tema da IA será “crítica para o futuro da empresa”, destaca Jerónimo. “Pode ser aquilo que continua a manter a Apple no topo ou pode ser o que já aconteceu com marcas icónicas como a Nokia ou a BlackBerry”, exemplifica. As duas empresas chegaram a ser líderes de mercado nos telemóveis, mas perderam espaço com a transição para o smartphone.

“Empresas que dominaram o mercado em várias indústrias perderam a liderança e muitas delas morreram em pouco tempo porque descuraram as mudanças que a tecnologia traz à vida das pessoas”, realça. De qualquer forma, os graus de risco são bem diferentes para a Apple.

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A dor de cabeça das memórias e o fantasma da subida de preços

Há cerca de dois meses, a Apple subiu os preços de vários produtos, dos MacBook aos iPad. Numa curta nota, a empresa justificou as alterações com o “desafio sem precedentes” criado pelo “aumento extraordinário” dos preços das memórias. Devido ao entusiasmo com a inteligência artificial (IA), muitos fabricantes destes componentes adaptaram a produção de memórias para responder à procura. Os preços das memórias dispararam, levando várias marcas a subir os preços finais para acomodar as alterações.

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Em Portugal, os produtos da Apple ficaram entre 100 a 400 euros mais caros, mas a linha iPhone ficou de fora das subidas. Francisco Jerónimo considera que foi uma decisão “intencional da empresa”, já que “é a categoria que gera mais vendas”. “Por outro lado, com o lançamento de produtos em setembro não fazia sentido estar a aumentar o preço e a ter um impacto a curto prazo nas vendas da Apple”, refere.

Francisco Jerónimo considera que será “mais fácil” para a empresa justificar aumentos agora, em tempos de novidades. “O que estamos à espera que aconteça é que, no iPhone Pro Max, haja um aumento de 200 dólares”, exemplifica. Em Portugal, onde os preços dos produtos são sempre mais altos do que os valores anunciados no evento, admite uma “subida semelhante”.

“Gerir o problema da memória é um grande desafio, porque é uma questão que vai durar pelo menos até 2028”, admite o especialista. “A Apple vai ter que continuar a trabalhar para garantir acesso às memórias. Mas isso não é a grande questão, a grande questão é ter um preço que não impacte demasiado as receitas, ou melhor, as margens dos produtos.”

John Ternus terá também uma série de desafios a médio prazo, como a resiliência da cadeia de abastecimento e a difícil tarefa de navegar a tensão entre Washington e Pequim. Francisco Jerónimo admite que Tim Cook, que continuará ligado à empresa no papel de presidente executivo do conselho de administração, possa vir a ter “um papel muito importante”. Antes de ser CEO da Apple, Cook geriu a cadeia de abastecimento da Apple durante 13 anos.

“A Apple tem de diversificar mais a sua supply chain, porque não podem só estar dependentes da China”, explica Francisco Jerónimo. Nos últimos anos, a empresa tem feito esforços para se virar para paragens como a Índia ou o Vietname. “Mas não é fácil, porque não têm a capacidade que é fabricar na China”, diz Jerónimo.

“Como é que vão diversificar essa cadeia é importante porque é o futuro da empresa que está em causa”, resume. “Não porque não tenham capacidade de vender [produtos]. O problema mais grave é não terem capacidade de produção por questões relacionadas com temas geopolíticos, tarifas ou a falta de mão de obra em países”, enumera.