É difícil saber exactamente quando aconteceu, mas aconteceu. Não houve uma revolução, nem um manifesto, nem um golpe de Estado. Um dia simplesmente acordámos numa sociedade onde parecer interessante passou a ser mais importante do que sê-lo. Como acontece com todas as grandes mudanças culturais, quase ninguém deu por isso.

As grandes transformações raramente entram pela porta da frente. Instalam-se devagar, quase sempre disfarçadas de progresso. Um dia comprávamos objectos porque precisávamos deles, no outro compramo-los porque dizem qualquer coisa sobre nós. A diferença parece subtil, mas talvez explique uma parte considerável desta nossa época, com reflexo em tudo o que nos rodeia.

Disseram-nos que vivíamos numa sociedade de consumo e era verdade. Porém, a expressão já não chega. O mercado deixou de vender apenas produtos porque descobriu um negócio infinitamente mais lucrativo que é vender identidades.

Um automóvel acaba por cumprir a sua função, um relógio dura décadas a dar horas, um casaco envelhece mas, uma identidade, nunca está terminada. Uma identidade está em permanente actualização, sempre à espera da próxima compra, da próxima fotografia, da próxima opinião ou da próxima versão de nós próprios.

O consumidor deixou de ser o cliente e passou a ser a matéria-prima. É por isso que hoje quase tudo parece transportar um significado que vai muito além da sua utilidade e o objecto se tornou num acessório da identidade. Um relógio já não mede o tempo, mede estatuto. Um restaurante já não serve apenas refeições, serve validação social e para fotografar o jantar. Há livros que são comprados para serem fotografados antes de serem lidos e opiniões que são defendidas não pela sua solidez mas pela tribo que permitem integrar. Não há nada de particularmente novo nisto pois o ser humano sempre procurou reconhecimento nos outros. A novidade está hoje na escala e na sofisticação.

Nunca foi tão fácil alugar uma personalidade. Nunca foi tão simples construir uma versão pública de nós próprios cuidadosamente polida, editada e afinada para consumo alheio. No final do processo, rotulamos o resultado requintadamente de “autenticidade” com uma convicção enternecedora. Deixámos que ter opiniões para ter subscrições e os factos tornaram-se descartáveis. A opinião de ontem nem precisa de ser falsa, precisa apenas de passar de moda.

Naturalmente, a política percebeu isto antes de quase toda a gente. Resolver os problemas das pessoas é um negócio ingrato, maçador até. Exige tempo, compromisso e resultados. Vender identidades é incomparavelmente mais eficiente.

Os partidos descobriram cedo que é muito mais rentável vender uma versão de quem somos do que uma solução para os problemas que temos. Os problemas desaparecem. As identidades exigem manutenção permanente.

Entrar hoje na política é um pouco como entrar num centro comercial. À esquerda vende-se virtude. À direita vende-se indignação. Com tudo muito bem sinalizado, ambas as lojas prometem exactamente o mesmo: uma consciência tranquila e um culpado para todos os males do mundo. A única diferença está na decoração da montra.

Há promoções em ambos os corredores. Compramos indignação e com jeito, levamos um pouco de superioridade moral de oferta. Com programas eleitorais com a densidade intelectual de uma caixa de cereais de pequeno almoço, não admira que a embalagem seja muito mais prometedora do que o conteúdo.

Os populistas, de um lado e do outro, compreenderam isto antes dos restantes. As pessoas raramente compram complexidade, mas compram narrativas de bom grado. Querem saber quem são os heróis, quem são os vilões e, sobretudo, em que lado da fotografia lhes cabe um lugar. Pensar pela própria cabeça não paga imposto mas é bastante cansativo e talvez seja por isso que tem tão poucos adeptos. Pertencer a uma tribo, por outro lado, é extraordinariamente confortável.

Talvez seja por isso que discutimos cada vez mais identidades e cada vez menos instituições. Cada vez discutimos mais símbolos e cada vez menos políticas públicas. Cada vez mais “rasgamos as vestes” por indignações (muitas vezes sem fundamento real) e cada vez menos por soluções. A política deixou de ser um exercício de persuasão para se tornar um mercado de fidelização.

O século XX foi marcado pela luta de classes enquanto século XXI está a ser marcado pela luta de identidades. Esta é uma excelente notícia para quem vive de vender produtos, votos ou indignação. Enquanto discutimos obsessivamente quem somos e de que lado da barricada estamos, sobra muito pouco tempo para perguntar quem manda, quem paga e, sobretudo, quem lucra.

Talvez seja essa a maior ironia pois nunca tivemos tantas ferramentas para pensar de forma independente e nunca estivemos tão ansiosos por terceirizar essa tarefa. Compramos opiniões como compramos marcas e herdamos indignações como herdamos clubes de futebol. No final, chamamos liberdade à possibilidade de escolher entre um conjunto de identidades previamente embaladas e altamente pré definidas.

É muito possível que tudo isto seja apenas mais uma fase triste da história, ou talvez não. Talvez estejamos simplesmente perante a forma mais refinada de consumo alguma vez inventada.

Durante séculos comprámos aquilo de que precisávamos. Depois, comprámos aquilo que desejávamos. Hoje, compramos aquilo que julgamos que devemos ser.

Talvez essa seja a maior vitória do mercado, pois não há negócio mais lucrativo do que vender soluções para um problema sem resolução.