Durante décadas, habituámo-nos a pensar no preço como uma informação pública. Um produto tinha um valor marcado na prateleira, num catálogo ou num site. Podia haver promoções, saldos ou variações de procura, mas existia uma ideia essencial: consumidores na mesma situação deveriam encontrar o mesmo preço.

Essa ideia está a desaparecer.

A nova fronteira do comércio digital chama-se surveillance pricing: preços definidos com base na vigilância. Não se trata apenas de ajustar valores à procura ou ao stock disponível. Trata-se de usar dados pessoais, localização, histórico de compras, comportamento online, perfil económico e sinais de urgência para calcular quanto cada pessoa estará disposta a pagar.

É a lógica comercial no seu estado mais predatório: cobrar a cada consumidor o máximo que ele aguenta.

O problema está na assimetria brutal de poder. A empresa sabe cada vez mais sobre o consumidor; o consumidor sabe cada vez menos sobre o preço que lhe é apresentado. Não vê o preço dos outros, não sabe que dados foram usados, nem percebe se está a pagar mais por ser apressado, fiel à marca, pouco atento, idoso, financeiramente confortável ou emocionalmente vulnerável.

Imagine-se alguém a comprar um bilhete de avião para um funeral. Um pai à procura urgente de medicamento para uma criança doente. Um idoso que raramente compara preços online. Se um algoritmo concluir que estas pessoas têm menor margem para recusar a compra, o preço pode subir silenciosamente. Não porque o produto valha mais. Não porque o custo tenha aumentado. Mas porque o sistema percebeu que aquele consumidor está mais exposto.

Chamam a isto personalização. Muitas vezes é apenas exploração com outro nome.

As empresas dirão que os preços dinâmicos já existem há muito tempo. É verdade. A aviação, a hotelaria e o comércio eletrónico ajustam preços em função da procura, da época ou da disponibilidade. Mas há uma diferença fundamental entre preços que variam de forma geral e preços individualizados com base em dados pessoais opacos. Uma coisa é o preço mudar porque há mais procura. Outra é mudar porque o sistema sabe que preciso desesperadamente daquele produto naquele momento.

A diferença entre mercado e manipulação começa precisamente aí.

O preço sempre foi mais do que um número. É também uma relação de confiança. Quando entramos numa loja, física ou digital, aceitamos participar numa troca. Mas essa troca torna-se viciada quando uma das partes transforma a outra num objeto de análise permanente, retirando de cada clique, hesitação ou urgência uma oportunidade para cobrar mais.

A economia digital prometeu conveniência e eficiência. Entregou-nos também vigilância, opacidade e dependência. Primeiro, os nossos dados serviram para decidir que anúncios víamos. Depois, para moldar notícias, vídeos, recomendações e relações sociais. Agora, começam a servir para determinar quanto pagamos.

Este caminho deve preocupar especialmente a Europa. Gostamos de acreditar que somos o continente da proteção de dados e dos direitos digitais. Mas regular a privacidade não chega se os dados continuarem a ser usados como instrumentos de discriminação económica. A questão não é apenas saber se o consumidor aceitou uma política de privacidade que nunca leu. É saber se uma sociedade democrática deve permitir que empresas cobrem preços diferentes a cidadãos diferentes com base em perfis invisíveis.

A resposta deveria ser não.

Nem toda a personalização é ilegítima. Descontos públicos, programas de fidelização claros e promoções transparentes podem fazer sentido. Mas outra coisa é um sistema opaco que observa, segmenta e explora consumidores em tempo real. Quando o preço deixa de depender do produto e passa a depender da vulnerabilidade do comprador, o mercado deixa de ser livre e torna-se predatório.

A inteligência artificial tornará esta prática ainda mais poderosa. Os algoritmos não precisam de saber tudo sobre nós; basta que saibam o suficiente para prever quando estamos dispostos a pagar mais. O consumidor deixa de ser alguém a quem se oferece um preço. Passa a ser alguém de quem se extrai o preço máximo.

Uma sociedade decente não pode aceitar que a vulnerabilidade se torne variável de negócio. Se aceitarmos isso, deixaremos de discutir apenas o preço dos produtos. Passaremos a discutir o preço da nossa própria liberdade enquanto consumidores. E esse, ao contrário dos outros, será sempre demasiado alto.