Num álbum completamente enraizado em Porto Rico, Bad Bunny está a encher estádios em todo o mundo. O que é que as marcas portuguesas aprendem com isso?

Já vi este momento muitas vezes. Alguém apresenta uma estratégia de marca. Os slides chegam todos iguais: paleta aprovada, tom de voz validado internacionalmente, narrativa pronta para escalar. A sala acena. E eu fico a pensar: isto vai funcionar onde, exatamente?

Não é uma questão de qualidade. O trabalho pode ser tecnicamente impecável. O problema é outro: consistência global não é enraizamento nacional. E confundimos os dois há tempo suficiente para já termos visto as consequências.

O que a maior parte das marcas faz quando quer “localizar” é isto: uns símbolos apropriados aqui, uma expressão regional ali. A lógica central não muda. A marca continua a falar de fora para dentro, e qualquer pessoa que viva num mercado reconhece isso imediatamente. Não porque seja sofisticada. Porque sente que aquilo não foi feito para ela.

Há uma diferença enorme entre não ofender e pertencer.

Em janeiro do ano passado, Bad Bunny lançou DeBÍ TiRAR MáS FOToS num momento em que a indústria empurra os artistas latinoamericanos para alguma neutralidada: menos sotaque, mais capacidade de crossover, letras que funcionem tanto em Miami como em Madrid. O álbum foi na direção oposta. Fala da gentrificação de San Juan. Usa ritmos com décadas sem os atualizar. Deixa-os soar como são. Velhos. Próprios de Porto Rico.

Ofereceu Porto Rico ao mundo e deixou que o resto chegasse como consequência. O que se torna exportável não é a neutralidade. É a intensidade identitária.

Digo isto e sei que a objeção imediata é: “M isso é Bad Bunny, não é uma marca de mercearia em Setúbal.” Verdade. Mas o princípio é o mesmo e é especialmente verdadeiro para marcas pequenas, que não têm orçamento para construir autoridade cultural a partir do zero nem anos para sedimentar narrativa.

O que uma marca pequena tem disponível é outra coisa. Pode filiar-se. Pode encostar-se a quem já carrega o peso simbólico que ainda não tem. Uma cerveja artesanal que se associa a um mercado de produtores com quarenta anos de história não está apenas a encontrar distribuição. Está a dizer: somos parte disto. Um retalhista regional que apoia um clube desportivo histórico não está a fazer responsabilidade social. Está a fazer um facto verificável: somos daqui, como vocês são daqui.

Mas há uma distinção que importa fazer. Encostar-se não é parasitar. A diferença está na autenticidade da ligação e os consumidores, especialmente em mercados como o português onde a confiança se constrói por reconhecimento e familiaridade, distinguem uma da outra depressa.

Num mercado pequeno, a legitimidade cultural não é um soft asset. É a diferença entre uma marca que dura e uma que desaparece quando o orçamento acaba.

Por isso a pergunta errada é: como tornar esta marca mais global?

A pergunta certa é: como torná-la suficientemente enraizada para que, mesmo limitada geograficamente, faça falta quando não existe?

Porque no fim, e isto aprendi a custo, a força de uma marca não reside apenas na sua consistência. Reside na sua capacidade de fazer sentido onde existe.

O Observador associa-se aos Global ShapersLisbon, comunidade do Fórum Económico Mundial para, semanalmente, discutir um tópico relevante da política nacional visto pelos olhos de um destes jovens líderes da sociedade portuguesa. Ao longo dos próximos meses, irão partilhar com os leitores a visão para o futuro nacional e global, com base na sua experiência pessoal e profissional. O artigo representa, portanto, a opinião pessoal do autor enquadrada nos valores da Comunidade dos Global Shapers, ainda que de forma não vinculativa.