Num país onde o território é frequentemente tratado como cenário e não como projeto, continuamos a confundir marca territorial com marketing. Reduzimos paisagens a slogans, património a fundos europeus e cultura a eventos episódicos. No entanto, uma marca territorial séria não se constrói com campanhas, constrói-se com visão, com escolhas políticas e com a coragem de assumir que valorizar implica, inevitavelmente, diferenciar.

Portugal vive preso a um paradoxo curioso: quer afirmar-se internacionalmente pela autenticidade dos seus territórios, mas hesita em reconhecer que essa autenticidade exige critérios, curadoria e, sim, alguma forma de exigência cultural. O recente debate sobre o “medo português do elitismo cultural”, trazido por Diogo Montes, expõe uma tensão profunda na nossa relação com a cultura: queremos que seja acessível, mas desconfiamos de qualquer proposta que não seja imediatamente compreensível ou massificada.

Este medo tem consequências concretas na forma como gerimos o património. Ao evitarmos qualquer distinção entre o que é estrutural e o que é meramente decorativo, acabamos por diluir o valor do próprio património. Tudo é importante, logo nada é verdadeiramente prioritário. E sem prioridades claras, não há conservação sustentável, apenas manutenção reativa.

Valorizar para conservar não é um slogan benigno; é uma estratégia exigente. Implica reconhecer que nem todos os usos são compatíveis com a integridade patrimonial, que nem todas as narrativas devem ser simplificadas para consumo turístico e que nem todos os territórios devem aspirar ao mesmo modelo de desenvolvimento. Implica também aceitar que a valorização gera diferenciação, e que essa diferenciação pode ser confundida, erradamente, com elitismo.

Ora, é precisamente aqui que a marca territorial deve ser resgatada do domínio da comunicação e reposicionada como instrumento de governação. Uma marca territorial robusta não promove apenas um destino; orienta decisões, articula atores e estabelece limites. No caso de territórios de baixa densidade, como o Douro, esta dimensão é ainda mais crítica: não se trata de atrair mais visitantes, mas de alinhar valorização económica, integridade patrimonial e qualidade de vida local.

A recusa em assumir critérios – por receio de parecer elitista – acaba por produzir o efeito inverso: banaliza o território, fragiliza o património e empobrece a experiência cultural. Democratizar não é simplificar; é garantir acesso a conteúdos com profundidade, sem abdicar da sua complexidade. E isso exige investimento em mediação cultural, em educação e em modelos de governação que integrem conhecimento especializado.

Se quisermos que a marca Portugal – e as marcas dos seus territórios – sejam mais do que uma narrativa bem ensaiada, precisamos de abandonar o conforto da neutralidade. Valorizar implica escolher. E escolher implica, inevitavelmente, excluir, priorizar e qualificar. Não há política cultural sem conflito – apenas há política invisível quando fingimos que ele não existe.

Talvez o verdadeiro risco não seja o elitismo cultural, mas sim o seu oposto: uma indiferença generalizada que transforma património em decoração e território em produto indiferenciado. E isso, mais do que qualquer debate ideológico, é o que ameaça a sustentabilidade cultural e territorial do país.