Entrar num supermercado deixou de ser um gesto simples. Antigamente, entrava-se, comparavam-se preços, escolhia-se e saía-se com a sensação aproximada de ter feito uma compra racional. Hoje, entra-se numa espécie de casino refrigerado, onde quase tudo está em promoção, quase tudo exige cartão, quase tudo oferece desconto imediato, desconto acumulado, segunda unidade mais barata ou preço especial para quem aceitou receber comunicações comerciais durante tempo indefinido.

Há produtos que estão sempre em promoção. A dúvida impõe-se: promoção em relação a quê?

Metade do preço, dois por um, leve três pague dois, campanha limitada que regressa na semana seguinte com entusiasmo renovado. Ao fim de algum tempo, deixa de ser claro quanto custa realmente um pacote de café, uma embalagem de detergente ou uma garrafa de azeite. Não por ser caro ou barato, mas porque o preço deixou de ser evidente.

O momento mais revelador já não é a compra. É o talão.

Aquele papel comprido, cheio de descontos, acertos, campanhas, saldos de cartão e valores abatidos, deixa frequentemente uma sensação estranha. Já não se sabe se a compra foi boa ou se apenas se participou com sucesso num pequeno jogo de adivinhação comercial. Não falta dinheiro. Falta referência.

Durante muito tempo, o preço foi a linguagem mais simples do mercado. Funcionava como a forma direta de comparar, decidir e escolher. Um quilo de arroz custava tanto. Um litro de leite custava tanto. Um voo tinha um valor identificável. Um serviço apresentava um preço reconhecível.

Hoje, essa função está a desaparecer.

O fenómeno vai muito além do supermercado. Nos voos, o preço muda consoante o dia, a hora, a procura e uma variável difícil de definir chamada azar. Comprar uma viagem passou a parecer menos uma decisão económica e mais um exercício de intuição.

Nas plataformas de transporte, o mesmo trajeto pode custar valores diferentes consoante chove, há trânsito, existe maior procura ou o algoritmo decide dramatizar o momento. Nos serviços digitais, o preço dilui-se em mensalidades pequenas e aparentemente inofensivas, que se acumulam até deixarmos de saber quanto pagamos por mês para ver séries, ouvir música, guardar fotografias, usar software ou evitar publicidade.

O mesmo produto custa diferente consoante o contexto, o momento e, cada vez mais, o comportamento.

Durante décadas, o preço era informação. Hoje, tornou-se uma ferramenta de gestão. Já não serve apenas para indicar quanto custa. Passou a influenciar quando compramos, como compramos e se sentimos que fizemos um bom negócio.

Compra-se porque parece barato, não porque se sabe quanto custa.

Quando o preço deixa de ser claro, alguém ganha com isso.

Não se trata de uma conspiração nem de uma falha moral do mercado. Trata-se de uma transformação gradual, apoiada por tecnologia, dados, promoções permanentes e capacidade de ajustamento em tempo real. O problema não está na existência de descontos ou preços variáveis. O problema surge quando a exceção se transforma em regra.

Um desconto permanente já não é desconto. É teatro.

Esse teatro altera a forma como se decide. Deixa-se de comparar valor e passa-se a reagir a estímulos. Abandona-se a avaliação de preços para interpretar sinais: urgência, escassez, oportunidade, últimas unidades, só hoje, até domingo, campanha exclusiva, preço especial.

O mercado continua a funcionar, mas de forma diferente. Menos transparente. Mais dependente de contexto. Muito mais exigente para quem compra.

O consumidor continua a escolher. Escolhe, porém, com menos referência.

Isto tem consequências.

A primeira é a perda de racionalidade. Sem um ponto estável de comparação, torna-se mais difícil perceber se algo é realmente caro ou barato. O preço normal desaparece atrás do preço promocional. O valor real dissolve-se na sensação de oportunidade.

A segunda é a transferência de poder. Quem define o preço em tempo real define também a perceção de valor. Controlar a perceção de valor significa controlar uma parte decisiva da decisão.

A terceira é o desgaste invisível. Decidir passou a exigir mais atenção, mais tempo e mais energia. Comparar preços, procurar códigos, verificar campanhas, perceber se o desconto é real, confirmar se já foi aplicado, perceber se exige cartão, se acumula ou se apenas funciona às quartas-feiras entre as 9h00 e as 11h30 para clientes que compraram iogurtes no mês anterior.

A liberdade mantém-se, mas tornou-se mais cansativa.

O problema não é pagar mais.

O problema é deixar de saber o que se está a pagar.

Quando o preço deixa de ser uma referência, o mercado deixa de ser um contrato simples entre quem vende e quem compra.

Passa a ser um jogo.

Num jogo em que as regras mudam constantemente, há sempre alguém que joga em casa.