Depois de ter sido cliente de uma agência imobiliária comecei a ser massacrado com estes SMSs não solicitados. Já fiz a devida reclamação.  Mas além do puro “SPAM” (comunicações não solicitadas) há aqui outro ângulo que deveria merecer a atenção das autoridades e que está diretamente ligado com os fenómenos de concertação de preços, comissões exorbitantes e serviços incompetentes realizados por muitas agências e agentes imobiliários.

Neste caso, temos um exemplo (de muitos: basta ver as montras de muitas agências imobiliárias) de publicidade sem preços: não são lapsos: são escolhas conscientes de um marketing agressivo e imoral. São, na maior parte dos casos, uma escolha consciente para reduzir a transparência e aumentar a margem de manobra de quem vende.

Nos últimos anos, normalizou-se em Portugal um tipo de comunicação – sobretudo por SMS e no setor imobiliário – que promove produtos, serviços ou imóveis sem qualquer referência ao preço. O argumento implícito é sempre o mesmo: “contacte para saber mais”. Na prática, isto transfere para o consumidor o custo da informação e cria um ambiente onde a comparação objetiva deixa de ser possível. Sem preço, não há mercado funcional; há apenas negociação assimétrica.

A lei portuguesa não é totalmente omissa, mas também não é particularmente exigente. O Código da Publicidade proíbe práticas enganosas e omissões relevantes, mas deixa margem suficiente para que esta prática prospere. O resultado é previsível: desde que o preço apareça mais tarde, já no processo comercial, a fase inicial — onde se capta a atenção e se condiciona a decisão — fica praticamente sem regras materiais de transparência.

No imobiliário, a situação é ainda mais evidente. A omissão do preço em anúncios de venda ou arrendamento não é apenas uma falha de detalhe; é uma forma de segmentação e de teste de mercado. Permite ajustar o valor consoante o perfil do interessado, o momento da procura ou a pressão negocial. Não é ilegal em todos os casos, mas também não é neutro. Introduz opacidade num setor onde o valor é, precisamente, o elemento central.

Paralelamente, o canal utilizado – o SMS – levanta um problema mais básico: a legitimidade do contacto. O envio de mensagens publicitárias sem consentimento prévio não é uma zona cinzenta; é, em regra, uma violação da Lei n.º 41/2004 e do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados. Ainda assim, a prática continua disseminada, o que revela uma aplicação fraca das normas e um risco percebido como baixo por quem envia.

Há aqui um problema estrutural: a regulação existe, mas não acompanha a evolução das práticas comerciais nem é aplicada com consistência. A Autoridade de Segurança Alimentar e Económica e a Comissão Nacional de Proteção de Dados têm competência, mas a perceção pública é de baixa fiscalização e sanções pouco dissuasoras e isto apesar num setor com elevadíssimas margens de lucro e com grande capacidade para suportar multas pesadas.

A solução não exige inovação jurídica complexa. Exige, sobretudo, clarificação e aplicação. No mínimo, deveria ser obrigatório indicar o preço — ou um intervalo realista — em qualquer comunicação publicitária que vise uma decisão económica, incluindo SMS. E, no caso do imobiliário, essa obrigação deveria ser inequívoca, sem espaço para interpretações oportunistas.

Sem isso, mantém-se um modelo assente na opacidade: o consumidor contacta, perde tempo, expõe dados, entra num funil comercial e só depois descobre o essencial: que está perante mais um produto com um preço absurdo. Não é uma questão de formalismo legal. É uma questão de funcionamento básico de mercado. Onde não há preço visível, não há concorrência real. E onde não há concorrência real, alguém está sempre a pagar mais do que devia… o cliente final: como sempre.