O Marketing no B2B é muitas vezes o primo pobre do Marketing no B2C. Orçamentos mais apertados e equipas reduzidas. Produtos ou serviços altamente complexos, com targets por vezes tão específicos que o Ideal Customer Profile (ICP) pode ser literalmente um tipo de cargo, numa empresa com um determinado nível de maturidade, numa indústria particular.

Simultaneamente, o comprador B2B está cada vez mais saturado. Todos os dias é contactado via LinkedIn ou email para lhe venderem “o software que vai resolver todos os seus problemas” ou mais uma agência que acredita ser diferente de todas as outras. A promessa é quase sempre a mesma.

Tendências não são estratégia

É precisamente por isso que temos de questionar o nosso trabalho e, sobretudo, o nosso entendimento do produto ou serviço que estamos a tentar vender. O risco de entrar no piloto automático é enorme: replicar fórmulas, repetir erros, correr atrás do próximo formato, publicar porque “tem de ser”… e perder o mais importante: a clareza do que estamos a fazer e porquê.

As redes sociais e os papers internacionais falam de tendências como se fossem leis da física. Mas, em B2B, é preciso ser muito crítico. Muitas dessas tendências nascem em contextos B2C, com volumes, timings e comportamentos de compra completamente diferentes. Isto não significa que não possamos aprender com o melhor que se faz no B2C. Mas aprender não é copiar. É adaptar. E ninguém está melhor posicionado para fazer essa triagem do que nós, quem conhece o produto, o cliente, as restrições e as oportunidades reais.

Back to basics: o “outro B2B” que continua a ganhar

É aqui que, muitas vezes, o back to basics é fundamental e, bem feito, continua a ser o maior diferenciador. Na minha opinião, estes são os pontos back to basics que todos os anos (ou de dois em dois anos) devemos rever:

• Proposta de valor e posicionamento

Se tirarmos os adjetivos todos, fica claro “o que fazemos, para quem”? Em B2B, a clareza vence o brilho. E um posicionamento confuso mata oportunidades antes de elas existirem.

• Conhecer as personas envolvidas

No B2B raramente há “um decisor”: há os utilizadores, os influenciadores e quem aprova. Um bom back to basics é mapear as personas e garantir que a mensagem muda com intenção, mantendo uma narrativa única.

• Informação que reduz o risco

Em B2B, compra-se com medo de falhar, de escolher mal, de ficar preso a uma solução. Tudo o que reduz risco, aumenta confiança: métricas, testemunhos, demonstrações, benchmarks.

• Materiais de suporte à venda
  Website atualizado e alinhado com a mensagem, one-pagers por indústria, decks atualizados, FAQs, comparativos, demos bem pensadas.
• Alinhamento com as Vendas
  Não há marketing B2B sem uma ponte sólida com as Vendas. Como definimos uma lead, quando acontece o handoff, como apoiamos a progressão no pipeline e que feedback volta para ajustarmos mensagem e targeting.

O retorno do físico para criar confiança

Para além destes pontos, queria destacar a importância do físico e do pessoal para criar confiança. Numa era digital, quem se distingue pelo que é humano, distingue-se. Estas iniciativas tornam-se mais memoráveis porque são mais difíceis de escalar e, muitas vezes, no B2B atingir escala não é o objetivo. Se o ICP é muito específico e as vendas são na ordem das centenas de milhares ou milhões, então faz todo o sentido investir em ações que parecem pequenas, mas que mudam a relação.

Alguns exemplos deste tipo de marketing que podem ter impacto real:

• Levar a comer fora: duas a seis pessoas, relação primeiro e o pitch fica para depois (ou nem existe).
• Workshops e formações presenciais: sessões práticas para mapear um problema, partilhar boas práticas e construir confiança.
• Presença consistente em eventos de indústria: não só ir, mas ir com intenção , marcar reuniões antes, estar disponível para conversas e usar o evento como catalisador de relacionamento.
• Eventos próprios para clientes: criar espaço para comunidade e aprendizagem, não só para promoção.
• Visitas on-site: estar no terreno com o cliente/prospect para entender o contexto real, ver processos e fricções.

Iniciativas físicas não são um retrocesso. São uma resposta moderna a um problema moderno. Se toda a gente está a competir por atenção no mesmo feed, na mesma caixa de correio, a diferenciação pode estar fora do ecrã.

Tendências são ferramentas, não direções. Em B2B, a direção tem de ser o produto e o cliente. Quando o mercado fica barulhento, o melhor marketing não é o que grita mais alto, é o que é mais claro, mais útil e mais humano. O back to basics não é falta de ambição. É escolher o que importa e não o que está na moda.

O Observadorassocia-se à comunidade PortugueseWomeninTech para dar voz às mulheres que compõe o ecossistema tecnológico português. O artigo representa a opinião pessoal do autor enquadrada nos valores da comunidade.