“Quem pisca primeiro”
Houve um tempo em que o preço de um porco eram três galinhas. Ou quatro, se as galinhas fossem magras e o dono do porco tivesse mau feitio. A economia começou assim na negociação olhos nos olhos, onde o valor de cada coisa dependia de quem precisava mais de quê. Não havia etiquetas, não havia IVA e, sobretudo, não havia algoritmos. Havia duas pessoas, um problema de necessidade mútua e uma conversa que podia acabar em acordo ou em discussão de vizinhos.
Durante milénios, o preço foi isto: uma negociação permanente. Nos bazares de Constantinopla, no comércio de especiarias em Lisboa, nos mercados de gado do Minho, cada transação era um acontecimento irrepetível. O vendedor pedia o máximo que o comprador tolerasse, o comprador oferecia o mínimo que o vendedor aceitasse, e algures no meio encontravam-se os dois. Os economistas chamam a isto, com a elegância que lhes é característica, “excedente do consumidor” e “excedente do produtor”. Na linguagem do mercado de Barcelos, chamar-se-ia provavelmente “ver quem pisca primeiro”.
A revolução do preço fixo
E depois, no final do século XIX, aconteceu algo revolucionário que hoje nos parece tão natural que nem reparamos: alguém inventou o preço fixo. A história atribui o mérito a John Wanamaker, um comerciante de Filadélfia que, em 1876, decidiu que na sua loja cada produto teria uma etiqueta com um preço e que esse preço era igual para todos. Parece uma banalidade, mas foi uma revolução. De repente, o ato de comprar deixou de ser uma competição retórica e passou a ser uma decisão binária: ou se quer, ou não se quer. A confiança substituiu a negociação. O cliente deixou de precisar de saber regatear para não ser enganado. E os comerciantes descobriram que a previsibilidade também lhes convinha, porque podiam gerir stock, antecipar receitas e contratar funcionários que não precisavam de ter o talento persuasivo de um vendedor de feira.
O preço fixo dominou o século XX inteiro. Criou o supermercado, o centro comercial, o e até a venda por correspondência. Criou a ilusão confortável de que as coisas tinham um valor objetivo e estável. Um litro de leite custava o que custava, e custava o mesmo para o médico e para o pedreiro, para quem comprava de manhã e para quem comprava à noite. Houve, claro, sempre exceções. Os saldos, os descontos de quantidade, as promoções de fim de estação já eram, no fundo, formas primitivas de ajustar o preço ao contexto. Mas o princípio geral mantinha-se: o preço estava na etiqueta, visível e democrático.
A discriminação para todos
Até que a tecnologia decidiu que a democracia dos preços era ineficiente. O pricing dinâmico não é, na verdade, uma invenção recente. As companhias aéreas começaram a praticá-lo nos anos 80, quando a desregulamentação do setor nos Estados Unidos obrigou as transportadoras a competir de formas que até então não tinham sido necessárias. A American Airlines foi pioneira, com um sistema chamado DINAMO que ajustava as tarifas em função da procura, da antecedência da reserva e da capacidade disponível. O princípio económico por trás disto tem um nome técnico que soa a vilão de série televisiva: discriminação de preços. Significa, na sua essência, cobrar preços diferentes a pessoas diferentes pelo mesmo produto ou serviço, em função da sua disposição a pagar. Não é ilegal, não é necessariamente imoral, e é terrivelmente eficiente. E é aqui que vale a pena parar um momento para perceber porque é que isto funciona. Imagine um avião com duzentos lugares entre Lisboa e Londres. Se a companhia cobrar 300 euros a toda a gente, vai encher metade do avião: cem pessoas acham que vale a pena, outras cem acham caro de mais. Mas se cobrar 150 euros a quem reserva com dois meses de antecedência e 450 a quem reserva na véspera, acontece magia económica: enche o avião, maximiza a receita e, paradoxalmente, permite que mais pessoas voem. O passageiro que paga 150 euros não voaria de todo se o preço fosse 300. O que paga 450 pagaria os 300, mas a urgência da viagem faz com que aceite pagar mais. Ambos ficam servidos. É um jogo onde, pelo menos em teoria, todos ganham, embora nem todos paguem o mesmo.
O setor do aluguer de automóveis percebeu isto relativamente cedo. Num negócio onde o produto é perecível (um carro parado num parque não gera receita, tal como um lugar vazio num avião), a gestão dinâmica de preços não é um luxo, é uma necessidade operacional. O preço de um aluguer pode variar em função da época, da antecedência, da localização, da duração, da categoria, da frota disponível e, cada vez mais, de modelos preditivos que cruzam dezenas de variáveis em tempo real. Quem reserva um carro no aeroporto do Porto para a semana do São João não paga o mesmo que quem reserva para uma terça-feira de outubro, e há uma lógica de gestão de capacidade por trás dessa diferença que é tudo menos arbitrária.
De volta ao bazar sem saber
O que mudou nos últimos anos não foi o princípio, foi a granularidade. Onde antes havia três ou quatro faixas de preço por temporada, hoje pode haver centenas de combinações ajustadas ao minuto. A tecnologia transformou a discriminação de preços numa arte de precisão cirúrgica. E isto levanta uma questão que, surpreendentemente, poucas pessoas fazem: o que é, afinal, um preço justo?
Se pensarmos bem, o preço fixo de Wanamaker era uma ficção conveniente. Cobrar o mesmo a toda a gente parece justo, mas ignora que as pessoas têm rendimentos diferentes, necessidades diferentes e alternativas diferentes. O preço fixo é democrático na aparência, mas cego na substância. O pricing dinâmico, por sua vez, é mais honesto na sua lógica, porque assume abertamente aquilo que o preço fixo disfarçava: que o valor de algo depende de quem o compra, quando o compra e em que circunstâncias o compra. Mas levanta desconforto, porque confronta o consumidor com a ideia de que o seu vizinho de assento no avião, ou o cliente que levantou o carro antes dele no balcão do rent-a-car, pode ter pago um valor completamente diferente pelo mesmo serviço.
A ironia final é que estamos, de certa forma, a voltar ao bazar. A etiqueta de preço fixo foi um intervalo civilizacional de pouco mais de um século, um parêntesis na história milenar do comércio. A diferença é que no bazar de Constantinopla, o comprador sabia que estava a negociar. Hoje, a negociação acontece sem que o comprador se aperceba, conduzida por algoritmos que analisam o seu comportamento, o seu histórico, a hora a que pesquisa e até o dispositivo em que pesquisa. A assimetria de informação, que os economistas tanto gostam de estudar, nunca foi tão assimétrica.
E talvez o mais interessante não seja discutir se o pricing dinâmico é justo ou injusto, porque essa pergunta não tem resposta simples. O mais interessante é perceber que voltámos ao ponto de partida, ao mercado ancestral onde cada transação era única e cada preço era uma história entre duas partes. Só que agora uma das partes é um algoritmo que nunca pisca primeiro.