Aconteceu gradualmente, mas agora é oficial. Mariana Montez assumiu a liderança da Música no Coração — a histórica promotora de concertos e festivais fundada pelo pai, Luís Montez, há 35 anos. Mariana Montez, que trabalha na empresa desde 2019, é a nova diretora-executiva. A passagem de testemunho aconteceu ao longo do último ano.

“O meu pai continua, obviamente, presente”, conta Mariana Montez ao Observador, na primeira entrevista desde que assumiu o cargo. “Ele foi e é a grande alma da empresa. Mas a Música no Coração está a passar por um reposicionamento, para ter uma visão mais atualizada e adaptada aos novos mercados. Senti que era a altura de assumir esta responsabilidade. Estou preparada para isso.”

O processo, explica, foi natural. “Nunca fui convidada pelo meu pai para vir para a Música no Coração. Isto aconteceu naturalmente. Sempre tive contacto com isto, sempre tive interesse, sempre estive envolvida e decidi arriscar. Por que não experimentar e perceber se é aquilo que quero fazer? E depois tornou-se natural assumir esta posição. A empresa ia caminhar neste sentido e eu estava preparada para levá-la para esse sítio.”

Nunca houve conversas particularmente decisivas que tenham definido o rumo das coisas. De forma orgânica, a história recente e o futuro ambicionado para a Música no Coração foram ditando aquilo que mais fazia sentido, conta Mariana Montez. “É daquelas coisas entre pai e filha que às vezes é subentendido. Eu já estava na empresa e ele começou a perceber que se calhar havia temas que não lhe diziam tanto, que a mim diziam mais. Conseguimos complementar-nos em várias áreas. E para este novo posicionamento da empresa também é super importante que haja esta abertura dele.”

Luís Montez não se vai afastar da Música no Coração, mas estará menos presente na gestão do dia a dia da promotora. A filha conta que o pai não quis de todo “impor” esta passagem de testemunho e que até estava “reticente” por não a querer pressionar a liderar a empresa. “Tenho três irmãos, todos têm carreiras diferentes, e o meu pai queria mesmo ter a certeza: ‘Será que queres mesmo isto? Porque podes ser o que quiseres’. Ele tinha esse receio porque não queria que fosse uma coisa imposta. Ele tem muito orgulho e é um super pai babado, mas esperou que fosse o meu tempo. ‘Queres mesmo? Então ‘bora lá’.”

Mariana acredita que o pai pode agora focar-se na sua maior paixão dentro do universo da música. “O nome da empresa diz tudo, porque o meu pai é mesmo um apaixonado por música e quem o conhece sabe. Assim pode ouvir os seus discos e conhecer os seus artistas, tentar encontrar o próximo grande artista, a próxima grande banda. No fundo, é onde ele é feliz. Ele é muitíssimo focado no futuro, encontrar novos talentos e trazê-los a Portugal é mesmo o que o move, é uma parte muito importante para ele.”

Mariana Montez mostra-se consciente da responsabilidade e dos desafios por “ser jovem e mulher”: “Mas existiram muitas mulheres antes de mim que me facilitaram o caminho e vejo com muita clareza, com muita segurança, este futuro. O legado que trago comigo é muito importante, não o esquecemos, mas também quero traçar o meu próprio caminho e implementar a minha visão cultural”.

Primeiro, o design. Só depois a música

Desde os 14 anos que Mariana Montez se começou a envolver e a ajudar no que fosse necessário nos eventos da Música no Coração. Mas muito antes disso, em criança e até mesmo em bebé, já frequentava os bastidores das grandes salas de espetáculo e festivais de música que o pai organizava. “Da bilheteira à produção, do catering à gestão de acreditações, não houve uma área pela qual não tenha passado dentro da empresa. É um grande privilégio e faz com que eu também consiga agora assumir esta posição, com um grande conhecimento do setor.”

Formou-se em Design de Produto na Escola Superior de Artes e Design, nas Caldas da Rainha, na vertente de Cerâmica e Vidro. “Sempre soube que a minha vida estava ligada à arte, sempre teve um papel muito importante.” Porém, nunca ambicionou nem esperou sequer um dia seguir as pisadas do pai. Da mesma forma que o próprio Luís Montez não esperava, no seu tempo, seguir o que o pai tinha feito — o avô paterno de Mariana, também chamado Luís Montez, foi um dos primeiros grandes promotores de espetáculos em Angola. A família acabou por se mudar para Portugal no pós-25 de Abril, durante o processo de descolonização. Luís Montez, o filho, ia ser engenheiro civil. “Mas depois teve uma proposta para trabalhar com os Xutos & Pontapés e foi levado para este mundo — e também havia a rádio, a grande paixão dele”, conta Mariana.

Quando entrou oficialmente na Música no Coração em 2019, Mariana Montez começou por se dedicar à área de produção e especializou-se, em particular, na gestão de resíduos e na sustentabilidade ambiental. “É algo que sempre teve um lugar especial para mim, sempre vi que havia muito por fazer nesta área dentro do setor do entretenimento.” Logo nesse primeiro ano, foi a responsável por alterar todas as casas de banho por instalações sanitárias compostáveis, reduzindo assim a pegada ecológica dos festivais. “Por vezes, são pequenos gestos que têm um grande impacto. E também pode ter um impacto enorme nas pessoas, nas preocupações que têm, e a cultura também é sobre educar. Esse papel é muito importante.”

Acabou por trabalhar noutras áreas, da produção dos palcos aos camarins, até se interessar pela programação propriamente dita e pelo processo de contratação dos artistas. “São situações em que todos os astros têm de se alinhar. Não é só a questão monetária. Primeiro, o artista tem de estar em tour, depois tem de fazer sentido de acordo com [a rota da digressão n’]o mapa. Hoje em dia também há uma grande preocupação com a saúde mental dos artistas, as tours já não duram não sei quantos anos. Há uma seleção e quase que temos de fazer figas para que tudo dê certo naquela semana, naquele fim de semana, naquele sábado. O mundo inteiro está a competir por uma data daquelas. Portanto, sempre que contratamos um artista é uma festa — são muitos meses de negociações.”

A difícil situação financeira e a perda do Super Bock Super Rock

Naquela altura, a promotora desfrutava de um “ano fantástico”. Os dois históricos e grandes festivais da empresa, o Super Bock Super Rock e o Sudoeste, estavam saudáveis e o primeiro até beneficiava da aura de entusiasmo em torno do regresso ao Meco. “E depois há uma pandemia em 2020 que muda tudo, que afetou todo o setor a nível mundial. Levámos todos um grande abanão. Eu estava super entusiasmada, finalmente ia agarrar nisto, e de repente passamos por uns anos, no mínimo, um bocado esquisitos.”

A necessidade de suspender todos os espetáculos e eventos que reunissem multidões abalou estruturalmente um setor que, subitamente, ficou sem trabalho e sem receitas. A Música no Coração foi profundamente afetada. Multiplicaram-se as dívidas a fornecedores e alguns processos judiciais, foram feitos empréstimos bancários, viram-se obrigados a vender património.

Luís Montez vendeu 19% da sua participação no consórcio Arena Atlântico, que gere a MEO Arena, à Live Nation, gigante empresa norte-americana dos espetáculos e digressões, que gere as tours de muitos dos maiores artistas do mundo e que também é a principal acionista do Rock in Rio. Entrou em força no mercado português nos últimos anos e tornou-se, assim, acionista maioritária da MEO Arena — destronando Montez dessa mesma posição.

O aumento generalizado dos custos, a diminuição do poder de compra dos consumidores e a crescente oferta de festivais também terão contribuído para reduzir a adesão do público. Na última edição do Super Bock Super Rock, em 2024, a audiência terá ficado aquém das expetativas. No último Sudoeste, que se realizou, no mesmo ano, a Música no Coração teve um prejuízo de dois milhões de euros após ter perdido o seu principal patrocinador, a MEO, também numa fase sensível para o grupo Altice.

“A Covid-19 foi um momento difícil. Todos sentimos isso, mas o nosso compromisso foi sempre com os nossos trabalhadores. Foi um momento muito importante de aprendizagem. Temos sempre de sair das dificuldades com outro conhecimento e um novo rumo, e em 2025 o nosso reposicionamento já se refletiu nas nossas contas. Por isso, diria que estamos num caminho sólido para o futuro, para sermos sustentáveis em todas as áreas.”

A Música no Coração, que organizava o Super Bock Super Rock desde 1995, perdeu o histórico festival por decisão da cervejeira detentora da marca. O nome está agora associado a uma série de concertos — os primeiros são de The Weeknd e acontecem a 5 e 6 de setembro no Estádio do Restelo, em Lisboa, promovidos pela Live Nation. Perderam igualmente o festival Super Bock em Stock, anteriormente Vodafone Mexefest, que ocupava várias salas no centro de Lisboa num fim de semana no final de novembro. “São conceitos icónicos da Música no Coração, mas respeitamos a vontade das marcas e a sensação que cada um tem sobre as suas ações estratégicas. Neste caso foi, uma decisão estratégica da marca, que nós respeitamos.”

Poderá o Sudoeste regressar em 2027?

O Sudoeste é um caso diferente. O nome pertence à Música no Coração, bem como metade da propriedade na Zambujeira do Mar onde o festival sempre acontece, a Herdade da Casa Branca. Após dois anos de interrupção, Luís Montez declarou recentemente que esperava que o festival pudesse regressar no verão de 2027. Mariana Montez sublinha a intenção e destaca a importância da longevidade e memória do evento.

“Há muito poucas pessoas que não tenham uma história épica no Sudoeste para contar. Estamos a trabalhar num conceito adaptado aos dias de hoje, que seja diferenciador, que pode implicar mudar… Às vezes implica voltar à essência. O Sudoeste é uma experiência única na Zambujeira do Mar, temos a certeza de que o público já tem saudades, temos esse feedback, em 2027 faz 30 anos, seria um grande regresso.”

Para concretizarem o regresso, seria fundamental reforçar a ligação do festival às marcas patrocinadoras, algo em que têm vindo a trabalhar. “É sempre importante a ligação às marcas, elas têm tornado os nossos projetos possíveis. Sem elas fica muito complicado, principalmente com os preços dos bilhetes que podemos praticar em Portugal. Para conseguirmos garantir essa acessibilidade, que é muito importante para nós, é importante ter as marcas envolvidas e a acrescentarem valor aos projetos, porque elas também alcançam públicos diferentes e desempenham um papel. É importante arranjar um parceiro que esteja connosco e que ajude a materializar as necessidades do festival.”

Embora o custo dos bilhetes face ao poder de compra do público seja fundamental para atrair espectadores, Mariana Montez teme que a tendência internacional em torno do modelo de bilhetes a preços dinâmicos possa ser inevitável em determinados circuitos. São ingressos cujo preço não está fixo — flutua consoante a procura, podendo ascender a valores bastante avultados. Trata-se de uma tendência popularizada pela norte-americana Ticketmaster, que pertence à Live Nation e que motivou duras críticas entre os fãs e até diversos processos em tribunal.

“É muito difícil combatermos uma tendência mundial, não é? E não querendo desculpabilizar os promotores, que também têm que ter uma voz sobre isso, esse tipo de estratégias acompanha os artistas. Ou seja, os artistas já vêm com várias exigências e coisas bastante fechadas. Temos de, obviamente, arranjar formas de regular este tipo de venda de bilhetes. Mas, ao mesmo tempo, cabe aos artistas a forma como querem fazer os seus concertos. Eles têm um poder muito grande nesta questão.”

A nova diretora-executiva da Música no Coração acredita que é sobretudo inevitável no campeonato das “mega estrelas”. “Nunca houve tanta gente a ouvir tanta música, o que é uma coisa incrível, mas uma sala de espetáculos tem um limite de entradas. Qual é a forma justa de fazer essas entradas? Eventualmente, a forma como vendemos bilhetes para esse tipo de espetáculos há-de mudar. É uma boa discussão para se ter e que tem de ser aplicada a cada país ou a cada sala — mas a sala também não vai poder limitar o artista, que é muito importante nesta questão.”

Outra das razões apontadas a nível global para justificar a crise dos festivais está relacionada com o menor interesse em experiências de campismo, o que prejudica gravemente festivais como o Sudoeste. “É uma coisa de que se tem falado e obviamente que sentimos isso com os nossos festivais, que tinham o campismo como um grande fator. Tal como a música ao vivo, o campismo é uma experiência irrepetível. Obviamente que ficar em hotéis ou num alojamento local tem o seu conforto, mas a experiência que se criava no Sudoeste, de partilha entre tendas… Nós chamávamos-lhes condomínios, as pessoas construíam-nos, cada um tinha o seu e depois havia uma proximidade e uma partilha que só nestes festivais com campismo se proporciona. Neste momento se calhar passou um bocadinho de moda, mas as modas são cíclicas e tenho a certeza de que irá voltar.”

Sumol Summer Fest, Jardins do Marquês e Caixa Alfama: a “consolidação” antes de novos voos

Essa tem sido, porém, uma das vantagens do Sumol Summer Fest desde que há quatro anos se mudou da Ericeira para a Costa da Caparica. “Estamos muito contentes com o festival em Almada. É o primeiro festival de muitas gerações e estamos muito contentes com o conceito. Esta mudança para a Caparica trouxe uma nova proximidade a Lisboa, o que faz com que muita gente vá e volte. Há muitas mais pessoas que vão lá só um dia, já não há tanto aquela coisa de acampar. Portanto, também dá para várias faixas etárias.”

A edição deste ano acontece a 3 e 4 de julho e tem confirmados nomes como Trippie Redd e Yuri NR5. Uma das novidades é a estreia de um cabeça de cartaz português: o rapper T-Rex vai apresentar um “concerto único” que só poderá ser visto no Sumol Summer Fest. “O foco também tem de ser esse, valorizar conceitos diferenciadores.” Em abril, serão anunciados mais artistas.

Antes disso, arranca o Jardins do Marquês, em Oeiras, de 26 de junho a 8 de julho. É o festival mais recente da promotora — a primeira edição estava marcada para 2020 e teve de ser adiada para 2021 — mas tem sido uma aposta ganha. Também foi aqui que Mariana Montez demonstrou ao pai a sua visão. No ano passado, sugeriu fazer uma noite de comédia ao programar o humorista Pedro Teixeira da Mota — os bilhetes esgotaram em apenas três horas.

Este ano, passam por lá artistas como The Stranglers, Baco Exu do Blues, Arnaldo Antunes, Raimundos, Peste e Sida, Thee Sacred Souls, Oracle Sisters e Lucas Ortet. Mais serão anunciados em breve. Também haverá um tributo aos Super Mama Djombo e uma celebração da tradição musical da Guiné-Bissau com Karyna Gomes, Manecas Costa e Micas Cabral. E uma performance especial em que Dino D’Santiago convida Mayra Andrade e as batukadeiras que estiveram em digressão internacional com Madonna. “O Jardins do Marquês tem uma curadoria muito cuidada. Tornou-se uma arena ao ar livre, um espaço que pode ir desde o rock à soul, passando pelo indie, pela comédia… Cabem ali muitas coisas e é muito importante.”

O outro festival da Música no Coração que se mantém sólido há já 14 edições é o Caixa Alfama, dedicado ao fado. Este ano, ainda não há datas nem nomes confirmados, mas está garantido que irá voltar a preencher as ruas e largos do típico bairro lisboeta. “É um bom exemplo de um conceito único. Respeitamos muito a comunidade local, o sítio onde se insere, trazemos sempre novos artistas e fazemos uma homenagem todos os anos a um fadista diferente. As coisas tornaram-se um bocado massificadas, o que é normal, porque é um negócio. Mas é com estes conceitos e momentos únicos, que o público percebe que são reais, que podemos acrescentar valor.”

Num momento em que o mercado da música ao vivo em Portugal se encontra ferozmente competitivo, até pela entrada em cena da gigante Live Nation, Mariana Montez defende que o panorama “sempre foi difícil”. “Ou seja, sempre houve competição e sempre competimos com o mundo inteiro. Haver mais players até é benéfico para o público, porque tem mais oferta. Há espaço para todos e cada um tem o seu lugar no mercado. A Live Nation não tem o fado, por exemplo — há muita coisa nossa e temos excelentes artistas em Portugal.”

Da crise dos festivais ao valor da Rádio Amália

Sobre a tão discutida crise generalizada dos festivais, acredita que a experiência de estar num evento com diversos palcos e artistas, num espírito mais propenso à descoberta, é intemporal. “Sempre nos focámos muito em festivais porque existe essa componente. Sou fã do artista A e vou lá para o ver, mas depois encontro os artistas B e C e ‘uau, não conhecia isto, nem sabia que ia gostar disto, tinha ouvido o disco mas nem tinha gostado muito e de repente ao vivo foi uma surpresa brutal’. As pessoas conectam-se muito com a música ao vivo. Essa é a magia dos festivais, que acho impossível de desaparecer. Por mais que as pessoas sejam cada vez mais fiéis aos seus artistas e gostem muito de um, ninguém fica indiferente quando está num festival e descobre um outro artista que nem estava à espera de ver tocar. É a curiosidade que é partilhada nos eventos ao vivo.”

Embora exista “muita oferta” de eventos no mercado, acredita que a “caracterização única de cada projeto” possa fazer a diferença. “A Covid-19 acelerou muitas mudanças e se calhar há projetos que precisavam de ser repensados e que nós não sabíamos bem no quê. O que é que faz sentido? O que é que o público quer? Trouxe-nos muitas aprendizagens.”

A nova diretora-executiva da Música no Coração acredita que a chave está na criação e aperfeiçoamento de “produtos com ADN próprio”. “É para aí que caminhamos e hoje em dia podemos ter uma liberdade maior nos projetos que fazemos, para que não esteja tudo tão em caixas fechadas. Cada vez se consome mais cultura e ainda bem, é super saudável, há mesmo espaço para todos os projetos que sejam inovadores e tenham uma identidade própria.”

Ainda que a Música no Coração seja uma promotora reconhecida pelos projetos com longevidade, no horizonte está precisamente a invenção de novos conceitos que possam ser bem-sucedidos num mercado muito diferente, 35 anos depois da fundação da empresa. “Temos sempre a vontade de criar e a inovação tem que estar presente em qualquer empresa. Portanto, novos conceitos, novas parcerias… Estamos a trabalhar todos os dias para os materializar. Uma boa ideia pode ter um impacto muito grande, ajuda muito ter um conceito forte e realmente vivemos num país incrível, com um excelente tempo, com todas as condições para proporcionar este tipo de eventos.”

Por enquanto, mantêm os pés no chão e uma postura terra a terra. 2025 e 2026 serão sobretudo anos de “consolidação” dos projetos já existentes e da sustentabilidade financeira da promotora. “Em 2025 essas escolhas já se refletiram e agora estamos confiantes no futuro e no rumo que temos para a empresa.”

No campo das rádios, outra área histórica do negócio da Música no Coração, a última novidade foi, em 2024, a venda da frequência da SBSR.FM ao grupo Medialivre, que a usou para relançar a Correio da Manhã Rádio. A Música no Coração mantém na empresa as rádios Sudoeste, Marginal, Nova Era e Amália. Esta última, dedicada em exclusivo ao fado, tem sido a joia da coroa.

“É uma rádio com mais de 40 mil ouvintes diários. Tem muitos fãs. E também tem uma componente de música ao vivo. Todas as semanas, dezenas de pessoas vão até aos estúdios para ouvir fado. É uma rádio ouvida em Lisboa, no Porto e em Setúbal e que faz diferença na vida de muitas pessoas. A rádio é daquelas coisas que nunca vai desaparecer. Temos muito interesse de fazer crescer, sobretudo a Rádio Amália, que tem um papel muito grande na intergeracionalidade do fado. As outras também são projetos muito queridos, mas a Rádio Amália tem um destaque especial”, diz, pondo de parte a abertura de novas estações por enquanto.

Sem rejeitar eventuais oportunidades de “outros voos” que possam surgir, Mariana Montez afirma que a Música no Coração “tem que ter sempre a música ao vivo envolvida”. “Seja em que formato for, é o core da nossa empresa, é o nosso foco, criar experiências únicas através da música. Onde a música estiver, nós também estamos.”