Uma vez satisfeitos os requisitos básicos para a sobrevivência, o espírito do Homo sapiens deixa-se cativar pelo supérfluo e pelo extravagante. Quem queira um comprovativo desta inclinação poderá entreter-se a confrontar o número de títulos disponíveis no mercado sobre a história do café com o número de títulos sobre a história do trigo, do arroz, do milho ou da batata. Café: Uma história global, de Jonathan Morris (n.1961, Grã-Bretanha), destaca-se dos seus numerosos pares ao reivindicar ser a primeira história do café redigida por um historiador, mas, uma vez que foi publicada originalmente em 2019 (com o título Coffee: A global history), não é seguro, atendendo à ebulição editorial nesta área, que outros historiadores não tenham , entretanto, seguido os passos de Morris.

A “autoridade” de Morris não decorre apenas da profissão de historiador: em 2013 já tinha publicado Coffee: A comprehensive guide to the bean, the beverage, and the industry; é co-fundador do podcast History of Coffee; lidera o projecto Capuccino Conquests: A transnational history of Italian coffee, sediado na Universidade do Hertfordshire, na Grã-Bretanha, que investiga a história e a difusão global do espresso nas suas múltiplas variantes; e, atestando que o seu conhecimento sobre café não é meramente livresco, é também membro do júri do concurso Best New Product in Show que tem lugar nos eventos World of Coffee, organizados pela Associação de Café de Especialidade (Speciality Coffee Association) e que têm lugar, anualmente, em vários continentes.

Café: Uma história global, traduzido por Marcelino Amaral & Miguel Mata e agora publicado pela BookBuilders, tem dimensões compactas (duas centenas de páginas), mas contém apreciável quantidade de informação, que não se limita à história propriamente dita: abre com o capítulo “Da semente à chávena”, em que explana os vários passos entre a baga do arbusto e a bebida que dele resulta e explica como as opções tomadas nesse longo e complexo processo podem determinar as características da bebida; e encerra com “Receitas de café”, com indicações práticas para a preparação de “uma bela chávena de café” e cinco receitas (extraídas de obras históricas) para bebidas e doces que usam café como ingrediente.

É um livro recomendável aos snobs do café, aos que não suportam os snobs do café (que ficarão munidos de argumentos para desfazer as fanfarronices dos snobs), aos apreciadores de café sem parti pris, aos apreciadores de chá e a quem se interesse por história e por compreender o mundo em que vive.

Da Etiópia às plantações coloniais europeias

A muito difundida lenda que atribui a “descoberta” do café a um jovem pastor etíope do século IX, chamado Kaldi, ao observar o desassossego das suas cabras após mastigarem as bagas de um arbusto, não tem nada que a sustente, mas a geografia está certa: as origens do café estão associadas às regiões de Kaffa e Buno, no sudoeste da Etiópia, que é onde cresce espontaneamente o arbusto Coffea arabica, cujas bagas, após processamento, permitem preparar a bebida conhecida como café (ver capítulo “Café” em De onde vêm os nomes do que comemos? Parte 17: O alimento-dos-deuses e a seda-das-fadas).

Muitos séculos depois desta “descoberta”, quando o hábito de consumir café já estava espalhado pelo mundo, começaram a plantar-se outras espécies do género Coffea, mas a produção e comércio de café envolve sobretudo duas espécies: a Coffea arabica (referida informalmente como “Arábica”) e a Coffea canephora (referida informalmente como “Robusta”). O café produzido a partir da segunda é, à partida, de qualidade inferior ao que provém da primeira, mas a Coffea canephora tem a vantagem de ser menos exigente em termos de solo e clima e mais resistente à ferrugem do cafeeiro, causada pelo fungo Hemileia vastatrix, que é a mais grave ameaça à produção de café no mundo.

Não se sabe ao certo quando terá o hábito de beber café transposto os 32 quilómetros de mar do Bab-el-Mandeb, o estreito que separa a África Oriental do extremo sudoeste Península Arábica, mas é possível que tenha ocorrido em meados do século XV e que terá tido como agente o mufti de Aden, Muhammed al-Dhabani (?-1470), também conhecido como Jamal-al-Din al-Dhabani, a dar crédito ao manuscrito Umdat al safwa fi hill al-qahwa, redigido c.1556 (c.1587, segundo outras fontes) por Abd al Qadir al-Jaziri e que é o mais antigo documento conhecido consagrado ao café. Segundo Morris, “a primeira menção a um carregamento de café surge em 1497”, em Tur (At-Tūr), no sul da Península do Sinai (pg. 59-60).

O cultivo do cafeeiro saltou da Etiópia para o Yemen e o hábito de beber café foi alastrando pelo mundo islâmico, enraizou-se no Império Otomano e lançou as primeiras raízes na Europa na cidade que tinha mais fortes vínculos comerciais com o mundo islâmico: Veneza (ver capítulo “Café” em Cacau, café e chá: Como os prazeres da mesa moldaram a história pt. 2). Os primeiros registos de uso do café na Europa datam, segundo Morris, de 1575 em Veneza, 1596 na Holanda (Leiden), 1637 na Inglaterra (Oxford), 1644 em França (Marselha) e 1665 no Império Habsburgo (Viena).

As potências europeias com colónias ultramarinas nos trópicos libertaram-se da dependência do café cultivado no Yemen, que estava sob controlo otomano, instalando plantações nas respectivas possessões: a Holanda em Java (1696) e no Suriname (1712), a Inglaterra na Jamaica (1730) e a França na Ilha da Reunião (1715) e na Martinique (1723). Morris equivoca-se quando escreve que “os franceses plantaram café na Ilha de Bourbon (hoje Reunião), parte do arquipélago da Maurícia, ao largo da costa oriental africana” (pg. 81); a Reunião faz parte do arquipélago das Mascarenhas, que inclui a Ilha Maurícia, a Ilha Rodrigues e várias ilhotas e atóis.

A primeira plantação de café no Brasil data de 1727, mas, “até 1822, o café foi cultura secundária no Brasil em comparação com o açúcar” (pg.101). Mas o Brasil recuperou rapidamente o tempo perdido e em 1870-71 já representava 47% da produção mundial valor que atingiu um pico de 77% em 1900-01.

Café, salubridade e moral

No capítulo “Bem colonial”, Morris ocupa-se da difusão da cultura do café na Europa, mas é omisso em relação a dois importantes factores que explicam o rápido e profundo enraizamento da bebida na Europa dos séculos XVII-XVIII.

Um deles é o facto de, naquele tempo, a duvidosa salubridade do abastecimento de água nas urbes europeias recomendar vivamente que toda a água consumida fosse fervida, o que, como é sabido, lhe confere um gosto desagradável – o café, o chá e o cacau permitem ocultar esse sabor, o que contribuiu para a difusão do consumo destas bebidas (ver capítulo “Café” em Cacau, café e chá: Como os prazeres da mesa moldaram a história pt. 2).

Na Europa urbana pré-moderna, a outra forma sanitariamente segura de ingerir líquidos passava pelo álcool, que é um desinfectante, mas que arrastava consigo problemas de ordem social e moral. Os malefícios do álcool pareceram tão evidentes à religião islâmica que esta, pura e simplesmente, interditou o seu consumo; na verdade, o Corão foi mais longe e interditou todas as substâncias intoxicantes, que rotulou de “abominações diabólicas”. Por isso, quando surgiu o café, que exercia manifestos efeitos no sistema nervoso, começou a ser consumido como bebida social, nas costas ocidental e oriental do Mar Vermelho, houve quem o quisesse arrolar nas substâncias intoxicantes. Este impulso resultou, talvez, do facto de o primeiro uso do café na Península Arábica estar associado aos sufis do Yemen, que o bebiam para atingir um estádio de “intoxicação espiritual” quando invocavam o nome de Deus nas suas orações nocturnas.

Um momento decisivo, segundo Morris, teve lugar em 1511, quando Kh’air Beg, governador das cidades santas de Meca, Medina e Jeddah, que, então estavam sob domínio do Sultanato Mameluco, com sede no Cairo, decidiu fazer consultas para apurar se o café causava “ebriedade, sendo esta definida como um estado em que se perde o controlo do corpo” (pg. 51). Beg decidiu pelo banimento do consumo de café, baseando-se não tanto na opinião dos ulāma (peritos na lei islâmica), mas no veredicto desfavorável de três médicos que “eram bem conhecidos pela sua oposição ao café, talvez por recearem que os seus ditos benefícios fizessem concorrência às suas próprias receitas”. Porém, as autoridades no Cairo não ratificaram a decisão de Kh’air Beg e o consumo de café voltou a ser legal.

Apesar do crescente enraizamento da cultura do café no mundo islâmico, a bebida continuou envolta numa aura de suspeição no plano moral, com algumas autoridades civis e religiosas a imporem ou a recomendarem a interdição do seu consumo – foi talvez contra estas pressões que Abd al Qadir al-Jaziri deu ao seu tratado pioneiro sobre café o título Umdat al safwa fi hill al-qahwa, que pode ser traduzido livremente como Argumento em prol do legítimo uso do café.

Morris menciona vários éditos banindo o café emitidos ao longo do século XVI pelos sultões otomanos (pg. 57), mas o facto de estas interdições se sucederem sugere que, na prática, poucos as acatariam. Mais rigorosa foi a imposição, decretada em 1633 por Murad IV, de encerramento de todos os cafés de Istanbul e de enforcamento sumário de quem ousasse desrespeitar esta lei – a medida terá visado menos a bebida do que os estabelecimentos onde ela era servida e que constituíam, na mente insegura e paranóica de Murad, viveiros de conspiradores e agitadores.

A proibição de Murad vigorou até à sua morte em 1640, após a qual o café acabou por consolidar a sua imagem como bebida estimulante mas não intoxicante e até mesmo capaz de incrementar a acuidade intelectual; a sua omnipresença no mundo islâmico levou a que os viajantes e comerciantes europeus que o visitavam vissem no café “o vinho do Islão”.

O Grande Moderador

Na Cristandade, não havia obstáculos de ordem religiosa ao consumo de vinho e de cerveja e estas bebidas não precisavam de ser importados de paragens distantes e podiam ser produzidas a baixo custo. A sua disponibilidade era tal que, na Europa da Idade Média e do início do Renascimento, todos os estratos da sociedade consumiam álcool em abundância, nas mais variadas circunstâncias e, frequentemente, de forma desregrada. Segundo o historiador alemão Wolfgang Schivelbusch, em Tastes of Paradise: A social history of spices, stimulants, and intoxicants (versão inglesa de Das Paradies der Geschmack und die Vernunft: Eine Geschichte der Genußmitel, de 1980), a Reforma protestante insurgiu-se contra este estado de coisas e tentou “regular a relação do homem com o álcool”, mas não logrou grande sucesso. A temperança só começou a ganhar terreno a partir de meados do século XVIII, quando, surgiram, vindas de paragens exóticas, três bebidas quentes que se posicionaram como alternativas ao álcool: o café, o chá e o chocolate.

Das três, a que, segundo Schivelbusch, teve maior papel na moderação dos consumos de álcool foi o café, como atestam vários documentos emanados dos círculos mais puritanos da sociedade. Entre eles está um poema anónimo publicado em Inglaterra em 1647 que coloca em confronto o vinho e o café nestes termos: “Quando o doce Veneno da Traiçoeira Uva/ Tinha submetido o mundo à completa devastação/ Afogando a nossa Razão e as nossas almas/ Nos profundos mares das transbordantes taças/ […] Quando a turva cerveja, emanando espessas volutas/ De pegajosos vapores, tinha sitiado as nossas mentes,/ Então, o céu, apiedando-se,/ […] Enviou-nos esta baga que tudo cura/ […] Chegou o café, esse licor sério e são,/ Que acalma o estômago, aguça o espírito,/ Retempera a memória, reanima o macambúzio/ E alegra o espírito sem o fazer ensandecer”.

Em 1671, publicou-se em Lyon a primeira obra de um autor europeu sobre as três novas bebidas, De l’usage du caphé, du thé et du chocolate (reeditado em 1685 como Traitez nouveaux & curieux du café, du thé et du chocolat), da autoria de Philippe Sylvestre Dufour, um boticário e banqueiro protestante, em que oferece o seu testemunho directo de episódios em que “o café devolve instantaneamente a sobriedade” que fora roubada pelo álcool.

Entre a larga panóplia de efeitos benéficos que os entusiastas do café dos séculos XVII-XVIII se esforçaram por associar à bebida esteve a diminuição dos impulsos libidinosos, o que leva Schivelbusch, em Tastes of Paradise, a estabelecer um vínculo entre a sobriedade e abstinência (alegadamente) induzidas pelo café com “a sobriedade e abstinência que sempre estiveram no centro dos movimentos ascéticos e puritanos. […] A ética protestante definiu o café nesta óptica e adoptou-o, entusiasticamente, como sua bebida favorita” (pg. 38). O facto de estimular a acuidade mental sem causar efeitos secundários “fez do café a bebida da moderna era burguesa” e a bebida do Iluminismo, em que a razão e a eficácia passaram a reger o mundo. O café “alcançava por meios químicos e farmacológicos o que o racionalismo e o protestantismo buscavam alcançar pela via espiritual e ideológica” (pg. 39).

É certo que quando se analisa, hoje, a distribuição geográfica do consumo de café per capita, os países da Europa do Norte – todos eles protestantes – dominam o ranking: Finlândia, Suécia, Noruega, Dinamarca e Holanda surgem em 2.º, 3.º, 4.º, 6.º e 8.º lugares, respectivamente. Porém, é difícil discernir quanto desta paixão nórdica pelo café decorre da fé protestante dos bebedores ou do clima frio dos países, que convida à ingestão de bebidas bem quentes.

Por outro lado, é preciso considerar que o Luxemburgo e a Áustria, dois países dominantemente católicos, surgem em 1.º e 5.º lugar do ranking. A verdade é que a Igreja Católica não levantou barreiras ao consumo de café, ainda que alguns clérigos tenham começado por denunciá-lo como “bebida de Satanás”, por estar, no início, fortemente vinculado aos turcos. Porém, uma história, provavelmente posta a correr por católicos rendidos ao café, atribuiu ao papa Clemente VIII a seguinte frase, proferida, por volta de 1600, quando provou café pela primeira vez: “Esta bebida de Satanás é tão deliciosa que seria uma pena que só os infiéis dela desfrutassem”.

As relações entre a célere implantação do hábito do café na Europa, nos séculos XVII-XVIII, e o contexto social, religioso e filosófico da época mereceriam ser alvo de reflexão em Café: Uma história global, ainda que possa argumentar-se que, num livro de 200 páginas, é forçoso deixar de fora ou tratar sumariamente alguns aspectos.

Snobismo, marketing e café

Um dos eixos de actuação do marketing é a titilação e manipulação do snob que existe dentro de todos os membros da moderna sociedade de consumo e o café tem-se prestado admiravelmente a esse jogo. Na verdade, assim que o café relativamente barato produzido em massa nas plantações coloniais começou a inundar o mercado europeu, fazendo baixar o seu preço e tornando-o acessível às massas, houve quem tratasse de estabelecer distinções, como testemunha um trecho de 1775, da autoria de Jacques-François Demachy, citado por Morris, que contrasta o requinte da fruição do café por uma “senhora da alta sociedade”, com o de uma “vendedora de legumes a mergulhar uma fatia de pão barato numa bebida detestável, que lhe disseram que era café au lait, num recipiente pavoroso, de barro”.

Morris classifica o autor destas linhas como “filósofo”, mas é muito provável que esteja equivocado e se trate antes do químico e farmacêutico Jacques-François Demachy (1728-1803) – também referido como Jean-François Demachy – que publicou, em 1775, numa série patrocinada pela Academia de Ciências de Paris, o livro L’art du distillateur liquoriste, consagrado à descrição de três misteres ligados ao fabrico e comércio de bebidas: o “bruleur d’eaux-de-vie”, o “fabriquant de liqueurs” e o “cafetier-limonadier”, designando este último termo quem explora um estabelecimento de venda de bebidas, apresente-se ele como café, brasserie ou bistrot.

Nas pg. 113-15, Morris dá o exemplo de uma campanha, depreende-se que datada das décadas de 1920-30, da Any Tea & Coffee Company, um retalhista americano de chá e café, que define três perfis-padrão de consumidora de café – sim, “consumidora”, pois, na época, cabia exclusivamente às donas-de-casa decidir as compras do lar – que vão da recém-casada que “não percebe muito de café” à “sabichona do café”. A campanha considera ainda uma quarta possibilidade: a dona-de-casa que delega a compra de café na empregada doméstica, o que, avisa o prospecto, é pouco recomendável, pois é improvável que esta leia os jornais e esteja informada sobre os melhores cafés – cabe à dona-de-casa instruí-la para que compre apenas café da Any Tea & Coffee Company. Subjacente a toda a argumentação está o pressuposto de que a esposa tem a responsabilidade de fazer escolhas que satisfaçam o esposo.

Morris sublinha a forma como o texto “joga com a falta de confiança dos consumidores em relação ao café”, quando o que pretende é destacar a “falta de confiança dos consumidores em relação ao seu conhecimento sobre café”. Sendo a qualidade do café servido em casa vista como um elemento relevante da “imagem da família aos olhos de terceiros”, o marketing apostou em criar na dona-de-casa “ansiedade acerca da qualidade” do café – também aqui, Morris não se exprime com rigor: a ansiedade da dona-de-casa tem a ver não com “a qualidade do café” mas com a dúvida sobre a sua capacidade para escolher “café de qualidade”, isto é, café que satisfaça o marido e impressione as visitas. Conclui Morris: “Acertar no café foi apresentado como vital para a harmonia doméstica”.

Desde então, a divisão de tarefas no lar e as relações de poder no casal alteraram-se e o papel de “sabichão do café” passou a ser exercido sobretudo por homens, mas o mecanismo de persuasão que o marketing emprega é o mesmo: instilar no consumidor ansiedade quanto a fazer escolhas que o façam brilhar aos olhos de terceiros e ser respeitado como um “connoisseur”.

No século decorrido desde a campanha da Any Tea & Coffee Company, a aquisição, preparação e degustação do café ascendeu a um nível exorbitante de sofisticação, presunção e exibicionismo, que envolve debates intermináveis e inconclusivos (como acontece com todos os debates que partem de convicções dogmáticas) sobre as qualidades inatas de diferentes variedades de cafeeiro; a forma como estas são moldadas pelo “terroir”; os processos de secagem e torrefacção a que os grãos foram submetidos; os cuidados tidos no seu empacotamento, transporte e armazenamento; o método “correcto” de preparação; a qualidade e proveniência da água e, eventualmente, do leite, das natas e das especiarias e outros ingredientes eventuais; e as especificações técnicas das máquinas, cafeteiras e moinhos empregues, bem como a sua precisa forma de operação, limpeza e manutenção.

[A máquina de café Nespresso Siemens, com design da Porsche, foi lançada em 2007; no ano anterior, a Nespresso contratara o actor George Clooney para ser a sua imagem de marca, relação que perdura desde então:]

https://youtu.be/BCPEJwx5XFo

O snob do café do século XXI vive num patamar de exigência que paira quilómetros acima da “senhora da alta sociedade” de 1775 e da “sabichona do café” das décadas de 1920-30. Embora o seu quadro mental tenha afinidades com o do snob do vinho e parte da sua terminologia tenha sido tomada de empréstimo da enologia, o snob do café ultrapassa o do vinho em extravagância, já que os passos do processo que vai do cafeeiro à chávena de café são mais numerosos do que os que vão da videira ao copo de vinho e há muito mais variáveis em jogo; para mais, é frequente que o snob do café se encarregue ele mesmo da preparação da bebida, enquanto o “connoisseur” de vinhos se limita a degustar um produto acabado, produzido por outros. No século XXI, um apreciador de café que pretenda ser respeitado rejeitará liminarmente uma chávena de café que não seja preparada a partir de grãos “de origem única” e moídos na hora; torcerá o nariz a grãos que não provenham de micro-regiões afamadas (não basta ser etíope, tem de ser de Yirgacheffe ou Guji; não basta ser guatemalteco, tem de ser de Huehuetenango ou Antigua); e ficará lívido se alguém lhe propuser um café preparado com água da torneira.

O café de especialidade e a Starbucks

Entre o snob do café e o cidadão comum que, aos olhos do primeiro, se contenta em beber um líquido escuro e amargo “que lhe disseram que era café”, existe um largo segmento de consumidores de classe média-alta, que começou a despontar no final do século XX. Nesta altura, o mercado de café dos EUA era dominado por três ou quatro grandes grupos que estavam focados em vender café barato e de baixa qualidade para as massas, a maior parte dele em supermercados. Apesar dos baixos preços praticados, o consumo per capita de café nos EUA diminuiu consistentemente a partir da década de 1960, devido, em parte, à concorrência dos refrigerantes cafeínados, que foram impulsionados por campanhas publicitárias maciças: o consumo médio anual de refrigerantes nos EUA, que era de 41 litros em 1950, aumentou consistentemente durante quase meio século, até atingir um pico de 200 litros em 1998 (ver Da Coca-Cola à Inca Kola: Breve história dos refrigerantes de cola).

A quebra do consumo de café e a hegemonia dos grandes grupos deixou as torrefactoras independentes numa situação cada vez mais aflitiva – e, sendo incapazes de competir em termos de preço com as marcas dominantes, tentaram apostar no café de qualidade. Como escreve Morris, “esta abordagem agradou a uma economia de consumo na qual diferentes grupos sociais tinham começado a usar as suas aquisições para transmitir uma imagem acerca dos seus estilos de vida, valores e gostos, por exemplo, a demonstração de sofisticação ou riqueza, a adesão a valores ‘alternativos’ e anti-empresariais, ou a preferência por produtos artesanais ‘autênticos” (pg. 152). Nascia assim o “café de especialidade” (speciality coffee) ou “café gourmet”.

Porém, para que o conceito de café de especialidade se tornasse num fenómeno de massas, foi preciso que, antes, ocorresse a mudança de foco da venda de grãos para a venda de bebidas. E, nessa profunda reconfiguração do consumo do café, houve uma empresa que teve um papel central: a Starbucks (ver capítulo “Starbucks” em Hamburgers, tacos e donuts: Breve história das grandes cadeias de restauração).

A Starbucks nasceu em 1971, em Seattle, como modesta loja de venda de café em grão, de proveniências seleccionadas e apontado a um consumidor mais exigente, mas, em 1987, quando já se tornara numa cadeia de seis lojas (todas em Seattle), foi comprada aos fundadores por Howard Schultz, que já trabalhara na Starbucks como director de marketing e que estava firmemente convencido de que o futuro do negócio do café estava na venda, não de café em grão, mas na de café sob a forma de bebida e, mais especificamente, sob a forma de espresso ou “café italiano”.

Schultz reformulou completamente a Starbucks e provou que a sua visão estava correcta, transformando-a na maior cadeia de cafetarias do mundo. É também a 3.ª maior cadeia da área da restauração do mundo se contabilizarmos o número de estabelecimentos – 40.300 contra 45.300 da chinesa Mixue (sem expressão fora da China), 41.800 da McDonald’s e 27.000 da Subway – e a maior se contabilizarmos as receitas – 32.300 milhões de dólares, contra 31.300 milhões da Kentucky Fried Chicken, 23.400 milhões da Burger King e 23.200 milhões da McDonald’s (dados de 2025).

Morris faz notar que o formato Starbucks “combina dois elementos: o café e o ambiente. O primeiro paga o segundo. […] O café é a taxa de utilização dos equipamentos disponibilizados pelo estabelecimento. […] O ambiente é inclusivo, porque o foco no café, e não no álcool, faz do estabelecimento um ‘espaço seguro’ para as mulheres, para as crianças e para quem não consome bebidas alcoólicas” (pg. 155).

Estranha-se que, nas páginas que dedica à Starbucks, Morris nada diga sobre o facto de a oferta da marca se ter desviado do conceito clássico de café: por um lado devido à ascensão do “cold coffee” e do “iced coffee”, o que faz com que as bebidas frias representem hoje 75% da facturação da empresa; por outro lado porque muitas das bebidas (frias ou quentes) que constam do menu Starbucks contêm tais quantidades de açúcar e gordura que seria mais correcto arrolá-las como “sobremesa” do que como “café” – é o caso do Caramel Ribbon Crunch Frapuccino e do Java Chip Frapuccino (80 g de açúcar), do Moka Moochie Crumble Frapuccino (76 g), do White Chocolat Mocha (74 g) e do White Hot Chocolat (69 g). Esta tendência é transversal às restantes cadeias de cafetarias, com a Dunkin’ (ver capítulo respectivo em Hamburgers, tacos e donuts: Breve história das grandes cadeias de restauração) a disponibilizar cinco “cafés” com quantidades de açúcar que excedem as 140 g – o recordista é o Frozen Coffee Butter Pecan Swirl, com 156 g. Independentemente das considerações que possam fazer-se sobre o contributo destes “cafés” hipercalóricos para a pandemia de obesidade, é também legítimo perguntar que importa a qualidade do café utilizado na confecção destas bebidas, se as subtilezas de sabor e aroma dos grãos “de origem única” e meticuloso processamento são afogadas pela presença de quantidades apreciáveis de outros ingredientes, alguns deles de sabor e aroma intensos?

Neste café não se tramam revoluções

Um dos eixos da estratégia de Howard Schultz como CEO da Starbucks foi promover a ideia de que esta seria um “terceiro espaço” entre o trabalho e o lar; ainda que esta esteja muito difundida e continue a ser repetida insistentemente na comunicação da empresa, Morris nega, com base em estudos, que o modelo Starbucks promova as conversas entre clientes: “a atracção do café especializado é poder estar rodeado de pessoas sem ter de conversar com elas” (pg. 156). E os progressos tecnológicos do século XXI – computadores portáteis, smartphones, tablets, wi-fi e headphones sofisticados – só vieram reforçar este isolamento.

Esta consideração seria oportuno pretexto (que Morris não aproveita, talvez por o seu livro não enfatizar a vertente sociológica e cultural do café) para confrontar a Starbucks e as cadeias internacionais de cafetarias que surgiram na sua esteira com os cafés ingleses e franceses dos século XVII-XVIII. Enquanto os segundos se tornaram num fervilhante espaço de troca de ideias, de difusão de cultura, de propagação dos valores do Iluminismo e até de contestação aos poderes instituídos, o modelo Starbucks é um espaço de “consumo conspícuo” de bebidas arrebicadas e pretensiosas vagamente inspiradas no café “italiano”, que confere aos seus clientes uma aura de cosmopolitismo, sofisticação e desafogo financeiro.

Enquanto Carlos II de Inglaterra chegou, em 1675, a ordenar o encerramento de todos os cafés por ver neles um antro de sedição e de agitação social (ver capítulo “Café” em Cacau, café e chá: Como os prazeres da mesa moldaram a história pt. 2), o autocrata ou o “democrata iliberal” do século XXI nada têm a recear dos Starbucks, pois os clientes que tomam Java Chip Frapuccinos e Iced Caramelised Macadamia Oat Shaken Espressos não estão a discutir Bakunin, Chomsky, Piketty ou Žižek com os clientes da mesa do lado e, muito menos, a preparar revoluções para derrubar o statu quo – estão a sinalizar a sua pertença (efectiva ou aspiracional) aos estratos superiores do statu quo.

“O lugar onde a vida se desenrola”

Hoje em dia, os consumidores fazem a sinalização de pertença não só presencialmente, como através de fotos colocadas nas redes sociais que exibem para todo o planeta o seu poder de compra, o seu bom gosto e o seu alinhamento com as mais recentes tendências de “lifestyle” (quando, em 1899, o sociólogo Thorstein Veblen cunhou o conceito de “consumo conspícuo” não poderia antever a dimensão desmesurada que as redes sociais iriam conferir à palavra “conspícuo”).

A Starbucks está consciente da relevância desta sinalização para os seus clientes e, logo, para o seu modelo de negócio, razão por que incentiva os clientes a darem testemunho das suas prazerosas “experiências” nas redes sociais da marca. Nestes espaços digitais impecavelmente desenhados e cuidadosamente supervisionados, as “narrativas” confeccionadas pelo marqueteiros coexistem harmoniosamente com conteúdos gerados pelos clientes (user-generated contents), esbatendo a fronteira entre empresa e consumidor e ocultando a natureza transaccional da relação entre ambos (uma cliente no website da empresa resume assim o que um estabelecimento Starbucks representa para ela: “É o café da comunidade, acolhedor para todos, o lugar onde a vida se desenrola”).

Este esbatimento de fronteiras já começara, na Starbucks, com a prática de escrever o nome próprio do cliente no copo da bebida, que se alargou formalmente a (quase) todos os estabelecimentos da marca em 2012. O nome próprio no copo começou por ser justificado por razões de ordem prática: é uma forma expedita de, no meio de um menu cada vez mais vasto e diferenciado e que permite ao cliente ditar especificações e caprichos adicionais (hoje, 60% dos pedidos são “customizados”, i.e., incorporam instruções ditadas pelo cliente), estabelecer uma correspondência unívoca entre pedido e destinatário.

Quando institucionalizou a prática, a Starbucks “vendeu-a” como “uma forma de honrar como indivíduo cada pessoa que entre na casa” e de estabelecer uma “conexão humana”. Mesmo nos países europeus, onde o tratamento entre pessoas é mais formal do que nos EUA, a maioria dos clientes não só não vê o uso do nome próprio entre desconhecidos como uma intrusão na sua intimidade, como se deixa enternecer por esta prática, que interpreta, num misto de ingenuidade e narcisismo, como uma atenção que lhe é dirigida. Sem surpresa, no Japão, onde os códigos sociais reservam o uso do nome próprio ao círculo íntimo, os empregados da Starbucks limitam-se a anunciar os pedidos acabados de preparar pela designação que figura no menu.

A Starbucks também estabelece, na aparência, uma relação próxima com os seus trabalhadores, que designa por “parceiros” (partners), um termo alguns graus de intimidade acima do, já de si falacioso, “colaboradores” corrente na novilíngua empresarial. Porém, tem vindo a opor-se por todos os meios à sindicalização dos seus trabalhadores, encerrando “para remodelação” estabelecimentos que entram em greve, interditando a realização de reuniões de trabalhadores e despedindo aqueles que lideram movimentos reivindicativos.

Regressemos ao hábil uso das redes sociais pela Starbucks como forma de estabelecer cumplicidade com o consumidor, ou melhor, de fazer o consumidor deixar de se ver como consumidor. Ao incentivar os clientes por “partilharem as suas experiências” – o que inclui a promoção de concursos e de outras “engagement initiatives”, que recompensam os participantes com “estrelas” no programa de fidelização Starbucks Rewards, que atribui descontos na aquisição de bebidas ou de merchandise – a empresa ganha a dobrar. Poupa dinheiro em marketing, que é, parcialmente, delegado no cliente, e reveste-se de uma aura de autenticidade e honestidade – a publicidade “convencional” é encarada com crescente desconfiança e cinismo pelo consumidor, mas as reservas deste dissipam-se quando a mensagem provém dos seus pares (e mais ainda quando ele mesmo é convidado a opinar e é persuadido a ver-se como membro de uma “comunidade”).

Esta abordagem tem sido um sucesso, conferindo à Starbucks o 2.º lugar entre as cadeias de restauração em termos de número de seguidores nas redes sociais, com 70 milhões (apenas é superada pela McDonald’s, com 93 milhões), repartidos maioritariamente pelo Facebook (37 milhões), Instagram (16 milhões) e Twitter (11 milhões).

Do café como uma das belas-artes

A estratégia comunicacional centrada na Internet e na imagem é tão central na política da Starbucks que pode dizer-se que muitos dos seus produtos são determinados tanto em função das suas qualidades organolépticas como do seu aparato visual – não basta que a bebida seja agradável ao palato, tem também de brilhar nas fotos do Instagram. Algumas bebidas vivem dos padrões coloridos que se vêm através do recipiente transparente ou translúcido; noutras, a “arte” é para ser vista de cima e, para esse fim, a Starbucks empenha-se em dar formação aos seus “baristas” em “latte art”, um domínio onde a estética se casa com a química e onde a micro-espuma (obtida submetendo leite a um jacto de vapor) adicionada no topo do espresso serve de tela para o desenho de corações, rosetas e tulipas.

A “latte art” nasceu na segunda metade da década de 1980 em Seattle, não na Starbucks (ainda em estado embrionário), mas na cafetaria Espresso Vivace, e foi adoptada por quase todos os lugares em que se serve “café de especialidade”, sejam grandes cadeias, hotéis ou pequenos cafés independentes. Os melhores praticantes desta exigente disciplina artística defrontam-se em torneios regionais e os melhores classificados são seleccionados para os campeonatos nacionais, cujos vencedores são apurados para o Campeonato do Mundo de Latte Art, que é uma das competições dos Campeonatos do Mundo de Café (World Coffee Championships); todo o processo é supervisionado e certificado pela World Coffee Events, entidade subsidiária da Speciality Coffee Association (de que Jonathan Morris é membro).

Apesar de o Campeonato do Mundo de Latte Art se disputar desde 2005 e de as competições regionais e nacionais que a ele dão acesso atraírem dezenas de milhares de “baristas”, o mundo ainda aguarda o surgimento do Caravaggio ou do Vermeer da “latte art” – ou, vá lá, de um Fragonard de segunda categoria…

[Alguns dos concorrentes ao Campeonato do Mundo de Latte Art de 2017:]

https://youtu.be/XGSL0vqm2e4

É muito provável que nunca apareça um “latte artist” desta craveira, até porque é previsível que este domínio “artístico” seja dominado, a curto prazo, por braços robóticos capazes de executar “latte art” de qualidade e complexidade equivalentes e de forma mais rápida do que os “baristas” humanos. Os “baristas” robóticos têm ainda a seu favor a consistência: como são imunes ao cansaço e ao enfado, são capazes de executar o seu repertório sem falhas, durante horas ou dias a fio. De nada servirá argumentar que os robots se limitam a reproduzir “desenhos” já existentes, pois a esmagadora maioria dos “baristas” humanos também trabalham com um repertório estereotipado e limitado. Adam, o “barista” da Richtech Robotics, apresentado no Consumer Electronics Show 2024, já exibe um desempenho razoável e, atendendo aos céleres progressos a que temos assistido nos campos da robótica, da inteligência artificial e do “machine learning”, não tardará que surjam modelos mais versáteis, fiáveis e baratos e que, em vez de se limitarem a desenhar corações e rosetas, poderão reproduzir a “Mona Lisa”, ou a “A noite estrelada” de Van Gogh, ou, melhor ainda, personalizar o espresso com o retrato de quem o encomendou, a partir da imagem captada no acto da encomenda. Os robots oferecem ainda as vantagens de não requererem anos de treino para se tornarem em “baristas” competentes, de trabalharem 24 horas por dia e sete dias por semana, de não reivindicarem o pagamento de horas extraordinárias e de não pretenderem sindicalizar-se. Em síntese: é provável que robots tomem não só conta da “latte art”, como o lugar dos “baristas” de carne e osso.

[Barista robótico “cria” “latte art”:]

https://youtu.be/G6MjZFUx3Ng

Como nota final, há que registar uma curiosa coincidência: o meio “contracultural” ou “alternativo” da cidade de Seattle gerou, no final da década de 1980, duas tendências de carácter completamente díspar que viriam a ganhar escala planetária. Uma é o universo do speciality coffee e da “latte art”, elitista, preciosista, afectado, meticuloso, perfeccionista, pretensioso, retintamente burguês e associado à sinalização de estatuto social; a outra é o género muscal baptizado como grunge, sujo, distorcido, desgrenhado, pouco polido, desmazelado, niilista, angustiado e ostensivamente desdenhoso de convenções sociais e valores burgueses.

O pináculo do requinte

Como do lado da procura existem consumidores com diferentes recursos financeiros, vender o mesmo produto a todos os consumidores pelo mesmo preço fica longe de maximizar o lucro de quem vende. Assim, os fabricantes empenham-se na diferenciação do produto-base numa miríade de variantes (com diferenças entre si que podem ser reais e perceptíveis, reais mas não perceptíveis pelo comum dos mortais, ou meras fantasias), a que corresponde uma ampla gama de preços.

A introdução do conceito de café de especialidade trouxe uma verdadeira revolução e permitiu à indústria do café (torrefactores e retalhistas, por um lado, e cadeias de cafetarias, por outro) obter receitas superiores às do tempo em que a oferta era pouco diferenciada e apenas havia sucedâneos à base de cevada torrada ou chicória torrada para os pobres e remediados, café indiferenciado e misturando grãos de diferentes variedades, origens geográficas e processamento para a maioria da população, e algumas marcas de café de origem única para uma exígua elite de “connoisseurs”. Porém, quando a Starbucks tem mais de 40.000 estabelecimentos espalhados pelo mundo e serve diariamente dez milhões de bebidas à base de café, e quando as grandes cadeias de supermercados começam a propor a sua versão “marca branca” de “café premium” e até café em grão “de origem única”, a aura de exclusividade associada ao “café de especialidade” começa a dissipar-se e os snobs do café começam a sentir-se desconfortáveis com a invasão do seu espaço pela populaça.

O marketing, cuja mola é a incessante promoção da insatisfação, sabe bem como aguilhoar o consumidor sofisticado (ou que gosta de imaginar-se sofisticado) e fazê-lo aspirar sempre a trepar a um patamar acima daquele em que se encontra. Quando degustou uma chávena de Yirgacheffe pela primeira vez, o gourmet poderá julgar ter atingido o término da sua busca pela perfeição; porém, o marketing, que lhe louvara as virtudes do Yirgacheffe, tenta-o agora com o “mítico” kopi luwak, que alguns “iniciados” descrevem como uma explosão de sensações inefáveis e como uma experiência que faz recalibrar a experiência do apreciador de cafés, sugerindo que, após degustar o kopi luwak, os cafés “de origem única” de gama média parecerão ao gourmet tão desprezíveis como os “cafés” de cevada e chicória.

O kopi luwak é um café proveniente da Indonésia e obtido a partir das bagas de cafeeiro que passaram pelo aparelho digestivo da civeta-da-palmeira ou musang (Paradoxurus hermaphroditus), um pequeno mamífero que vive nas florestas do Sudeste Asiático – este café comercializa-se na Europa por valores rondando os 500-1000 euros por quilograma.

A procura por kopi luwak ultrapassou largamente a produção “natural” – que obriga a longas horas de deambulação pela floresta em busca de excrementos de civeta – e levou a que no Sudeste Asiático se passasse a criar civetas-da-palmeira em cativeiro e a alimentá-las à força com bagas de café. Estima-se que 80% do volume do café transaccionado como kopi luwak seja fraudulento, ou por provir de civetas enjauladas (ainda que possa ser certificado como “colhido na natureza”) ou por nem sequer ter passado pelo intestino de uma civeta.

Mesmo com a ajuda da contrafacção, a oferta de kopi luwak fica bem abaixo da procura, pelo que produtores de países que não têm civetas-da-palmeira – como a Costa Rica e Madagáscar – decidiram promover, em alternativa, o “café de morcego”. Apesar de, amiúde, este ser designado em língua inglesa por “bat poop coffee” (café de excremento de morcego), não resulta da passagem das bagas pelo intestino de quirópteros. Os morcegos frugívoros das espécies Artibeus jamaicensis, comum na América Central e Caribe, e Eidolon dupreanum e Rousettus madagascarensis, comuns em Madagáscar, têm o hábito de mordiscar as bagas do cafeeiro, mas não as engolem – o resto da baga permanece presa ao ramo e, supostamente, a acção das enzimas contidas na saliva do morcego desencadeia reacções químicas que resultam num café de sabor e aroma únicos, que justificam que seja transaccionado por valores 50 vezes superiores aos do café corrente.

Pelo seu lado, o Brasil respondeu com o “café de jacu”, que resulta da fermentação das bagas no intestino do jacuaçu ou jacuguaçu (Penelope obscura), uma ave com o porte e a aparência de um faisão (de que é parente remoto) e que ocorre no sul do Brasil, no Paraguai e no norte da Argentina. O jacuguaçu era encarado como uma praga dos cafézais, até que alguém com olho para o negócio e ciente de que o snobismo e a credulidade humana não conhecem limites, inventou uma “narrativa” que converteu o jacuguaçu numa galinha dos excrementos de ouro.

Os produtores de “café de jacu”, cuja produção está centrada nos estados de Espírito Santo e Minas Gerais, asseveram que o facto de os jacuguaçu se alimentarem apenas das bagas mais maduras confere um sabor especial ao café, um argumento também tem sido usado pelos produtores de “café de morcego”. Porém, o “café de jacu” pode reivindicar uma vantagem adicional: no tubo digestivo do jacuguaçu, as bagas de café misturam-se com outras bagas e frutos consumidos pela ave, o que confere ao café, segundo esta “narrativa”, um sabor invulgarmente rico – que tem sido descrito como “suave, refinado, pouco amargo e com notas frutadas (frutos vermelhos, amora, cereja) e florais (hibisco), com nuances de mel, castanha e caramelo, ou, segundo outros degustadores, com “sugestões de amêndoa e damasco”. No Brasil, pode ser adquirido por 200 ou 300 euros/kg, preço que pode quadruplicar nas lojas da especialidade na Europa e América do Norte.

[O “café de jacu”:]

https://youtu.be/5n2ENmHp0Fg

Estes valores são, todavia, módicos quando comparados com os do rei dos cafés de “processamento animal”, o Black Ivory Coffee, que atinge os 2500 euros/kg ou os 50 euros por chávena, se degustado nos raros e selectos hotéis que o servem. O Black Ivory Coffee provém exclusivamente da província de Suri, no nordeste da Tailândia, é produzido em quantidades muito limitadas – cerca de 200 kg por ano – e o seu “segredo” está no facto de as bagas de café transitarem pelo tubo digestivo de elefantes.

Morris menciona no livro o kopi luwak, mas nada diz sobre as outras modalidades de “processamento animal”, talvez para não dar ao leitor a ideia de que o mundo do café gourmet está povoado de excêntricos e coprófilos.