Foi em 2006 que fez a primeira aparição na marca. Com uma imagem pública sofisticada e cosmopolita, de gola alta preta e blazer, George Clooney entrava numa boutique Nespresso para beber um expresso e dar aquele que seria o primeiro passo para a criação de uma imagem que tão bem se associou à marca. Vinte anos depois, o ator norte-americano passa agora o testemunho a uma nova embaixadora global. Desde 18 de março, Dua Lipa é a nova cara da Nespresso. O anúncio foi feito esta quarta-feira e surge como uma estratégia da marca para se aproximar de uma nova geração de apreciadores de café. Quanto a Clooney, não se vai afastar por completo, continuando “profundamente ligado à Nespresso”.
A decisão surge dois anos depois de a cantora britânica ter lançado o single “Training Season”, do álbum “Radical Optimism” (2024), acompanhado pelo lançamento de um videoclipe, realizado por Vincent Haycock, no qual Dua Lipa surge sentada à mesa de um café, rodeada de dezenas de pessoas a olhar para ela pela janela, ao mesmo tempo que vai bebendo a sua bebida, quase que como um presságio daquilo que viria a acontecer agora: o mundo todo com os olhos postos nela enquanto bebe o seu Nespresso. A verdade é que não é novidade que Dua Lipa seja o foco das atenções. Ao longo dos seus 10 anos de carreira — catapultada mundialmente pelo “New Rules”, do disco de estreia homónimo, lançado em 2017 — tem construído uma imagem pública que vai muito além da música.
Logo em 2019 foi eleita embaixadora da Yves Saint Laurent Official, para cinco anos depois passar a ser também a embaixadora global da YSL Beauty, a linha de luxo de cosméticos, maquilhagem, perfumes e cuidados de pele da casa de moda francesa. Entre as marcas que representa está ainda a Bulgari, que em fevereiro deste ano anunciou que Dua Lipa seria a nova embaixadora global, no ano a seguir a ter sido classificada como a 18ª artista mais bem paga do mundo em 2025 pela Forbes, com ganhos de 44 milhões de dólares (cerca de 38 milhões de euros).
Os números chegaram depois de em dezembro ter terminado a Radical Optimism Tour, que a levou a mais de 20 países em 18 meses, entre eles Portugal, com a passagem no NOS Alive no ano de lançamento do álbum. A artista voltou recentemente aos estúdios, deixando os fãs em alerta quanto à possibilidade de um novo álbum estar a caminho. Em fevereiro, partilhou um conjunto de fotografias no Instagram onde mostrava estar num estúdio de gravação em Paris, sem fornecer grandes detalhes sobre projetos específicos depois do sucesso mundial de “Training Season” e “Houdini”.
Também no ano passado, Dua Lipa revelou, numa entrevista à Vogue britânica, a confirmação daquilo que já há tanto se especulava: está noiva do ator britânico Callum Turner. “É muito emocionante. Esta decisão de envelhecermos juntos, de partilharmos uma vida e, sei lá, sermos melhores amigos para sempre — é uma sensação realmente especial”, afirmou a artista, que no último domingo se fez acompanhar pelo atual noivo à 34.ª Festa Anual de Visualização dos Óscares da Fundação de SIDA de Elton John, com um vestido roxo brilhante da Gucci, e à after party da Vanity Fair, desta vez com um vestido Schiaparelli.
Agora, mais longe da moda, a artista de 30 anos entra no luxo do café graças à sua autenticidade, ousadia e relevância cultural que a distinguem à escala global. “A sua paixão pelo artesanato e pelo saber-fazer, a sua curiosidade e o seu gosto genuíno por café alinham naturalmente com a experiência que a Nespresso proporciona“, avança a Nespresso em comunicado, justificando a escolha pela nova cara da marca. “Além disso, estabelece pontes entre diferentes universos, música, moda e cultura, ajudando a marca a aproximar-se de uma nova geração de apreciadores de café”, acrescentam. À medida que a marca cresce para lá dos 40 anos de vida, a cantora britânica vem ajudar a estabelecer uma ligação da Nespresso com diversos públicos.
“Estamos muito entusiasmados por receber a Dua Lipa na família Nespresso. Ela é uma verdadeira exploradora, sempre curiosa, sempre à procura de novas experiências e essa energia encaixa perfeitamente na direção que estamos a seguir enquanto marca. O nosso propósito é inspirar uma exploração sem limites através de um café excecional, e a Dua representa esse espírito de forma moderna e natural. Juntos, qeremos inspirar uma nova geração a abrir-se a novos sabores com confiança, e a descobrir como um momento de café pode tornar-se verdadeiramente especial”, afirmou Leonardo Aizpuru, Diretor de Marketing da Nespresso, em comunicado.
Sem adiantar grandes detalhes, a marca avança apenas que a passagem de testemunho vai ser oficialmente concluída numa campanha para apresentar o Vertuo World, a 14 de abril, onde George Clooney e Dua Lipa protagonizam um momento descontraído, recuperando uma das suas frases icónicas e reinterpretando-a como uma nova atitude: “Nespresso… What else?”
“Sinto que cresci com a Nespresso. Sempre houve uma máquina Nespresso por perto, em casa com a minha família, no estúdio ou num quarto de hotel, por isso juntar-me a eles foi uma decisão fácil. Adoro a forma como estão sempre a explorar novos sabores e a encontrar maneiras de evoluir enquanto marca. Trabalhar juntos tem sido muito divertido e isto é só o começo”, afirmou ainda Dua Lipa sobre este novo capítulo da história da marca.
George Clooney… What else?
Poucos hão de ser aqueles que, clientes da marca ou não, conseguem pensar na Nespresso sem associar a George Clooney. O ator norte-americano foi a cara da marca durante duas décadas, desde a sua estreia nos anúncios da Nespresso em 2006. Sempre com humor à mistura, ao longo dos últimos 20 anos era certo que a imagem de Clooney iria surgir no ecrã da televisão a beber um expresso com espuma em qualquer que fosse o momento de publicidade. Com ele vinha também o slogan, tão ou até mais associado à marca que o próprio ator, lançado na mesma ocasião e caracterizando o seu papel enquanto embaixador da Nespresso — responsabilidade que passa também a Dua Lipa.
Apesar da chegada da artista britânica, George Clooney vai continuar a ser um embaixador-chave da Nespresso, mantendo presença nas atividades da marca, e continuando assim ligado à mesma. “George Clooney continua a ser um membro muito valorizado da família Nespresso; na nova campanha que estamos prestes a lançar, partilha inclusive um momento descontraído com Dua Lipa”, explica a marca em comunicado, esclarecendo que “George mantém a sua colaboração com a marca e continuará presente em futuras iniciativas da Nespresso”. “Esta nova campanha coloca simplesmente o foco em Dua Lipa, mas a relação de longa data de George com a marca e o seu contributo continuam a ser essenciais para a Nespresso”, garantem.
Foi no início do anos 2000 que esta relação começou, quando Clooney entrou numa boutique da Nespresso e começou a preparar uma chávena de café. De camisola preta de gola alta e um blazer, ouve duas mulheres a trocar adjetivos: “Escuro, muito intenso, equilibrado, delicado e suave. Rico, muito rico”. “Estão a falar da Nespresso, certo?”, pergunta o ator, ao qual respondem afirmativamente. “What else?” (“O que mais?”, numa possível tradução em português), reage Clooney.
Com uma imagem pública sofisticada e cosmopolita, Clooney encaixava na imagem que a Nespresso criou enquanto marca de luxo. No entanto, para Jean-Paul Gaillard, ex-CEO da Nespresso, a vinda de Clooney para a marca “foi um grande erro”, afirmando, em entrevista ao The Guardian, que o ator norte-americano “sugou a marca” em vez de “o produto e a pessoa” se posicionarem ambos enquanto “duas estrelas” que foram colocadas no ecrã. A verdade é também que, apesar do charme potenciado, os anúncios da Nespresso têm sempre colocado o ator enquanto uma personagem que é repetidamente rejeitada por mulheres que estão mais interessadas na máquina de café e nas cápsulas da Nespresso do que em Clooney, sempre com aquela vertente cómica.
Com o seu trabalho para a marca, o ator já faturou mais de 40 milhões de dólares (cerca de 33,73 milhões de euros). Parte desse dinheiro é usado para o seu Projeto Satellite Sentinel, que utiliza imagens de satélite para monitorizar violações dos direitos humanos no Sudão e no Sudão do Sul desde dezembro de 2010. É essa uma das razões que continua a manter esta relação viva por 20 anos: “Acho que seria difícil endossar qualquer produto por um longo período de tempo se não tivesse orgulho da sua associação”, afirmou o ator, acrescentando que: “Tem sido fácil porque adoro o produto. Bebo-o todos os dias”. No próprio site a Nespresso utiliza Clooney para promover o seu café favorito: “Quando se trata de escolher o seu café Nespresso favorito, George escolhe o Volluto pelo seu torrado leve e equilíbrio aromático perfeito”. Para os entendedores, é a cápsula dourada.
O de eleição agora não significa que tenha sido assim a vida toda. Numa entrevista à Bon Appétit, o ator recordou como o café faz parte da sua vida desde a infância, quando, aos oito anos, bebia às escondidas do pai um café bem mais diluído daquele que bebe hoje em dia. “Acho que só comecei a tomar café realmente bom quando me mudei para a Europa e comecei a beber um tipo de café muito diferente. Quando se encontra um bom café, como o Nespresso, não é preciso adicionar nada extra, como leite e açúcar. Um café de qualidade faz toda a diferença”, afirmou Clooney, revelando que, tal como muitos, a primeira coisa que faz quando acorda de manhã é ligar a máquina para beber um café matinal, seguido de mais três ao longo do dia.
Nespresso, há 40 anos a tirar cafés
Poder beber um café em casa que quase podia ter sido feito por um barista experiente? Foi esta a proposta da Nestlé quando, em 1970, se aventurou pela ideia de os seus clientes poderem criar um expresso de qualidade através de cápsulas individuais. O conceito, aos dias de hoje, pode parecer simples, com um café quente e com espuma à distância de um botão, mas há 40 anos a Nespresso veio redefinir e revolucionar a forma como milhões de pessoas apreciam o seu expresso, moldando uma cultura global do café. Nas últimas quatro décadas a Nespresso chegou até 96 países, abriu mais de 800 lojas, angariou adeptos por todo o mundo e criou uma tendência que ainda hoje perdura.
Apesar de a marca Nespresso ter sido criada em 1986, a ideia surgiu muito tempo antes quando, numa viagem a Roma, um jovem engenheiro que tinha começado recentemente a trabalhar na sede da Nestlé em Vevey, na Suíça, deu de caras com um café que viria a mudar a forma como o próprio olhava para o produto. Corria o ano de 1975 e Éric Favre tinha como um dos seus primeiros projetos na empresa desenvolver uma máquina que combinasse a conveniência do café doméstico com a qualidade de um bar italiano de café expresso. De notar que, na época, o consumo do café em casa estava limitado a duas vertentes apenas: o instantâneo solúvel e o moído de filtro. Ao passear pela cidade italiana ao lado da mulher, ao mesmo tempo que explorava a oferta, Favre reparou numa longa fila de moradores locais à porta de um café perto do Panteão, o Sant’Eustachio Il Caffè, que ainda hoje se mantém no mesmo sítio, com 88 anos de história. Igual a qualquer outro café italiano, ali o método era diferente: ao invés de bombear apenas uma vez o pistão da máquina antes de libertar o café, os baristas do Sant’Eustachio Il Caffè bombeavam repetidamente, o que resultava num café com uma camada de espuma cremosa por cima.
Depois de aprender aquela arte junto de quem a executava diariamente, o engenheiro suíço regressou a casa para poder recriá-la junto da equipa da Nestlé. Com base no trabalho de Luiggi Bezzera, que inventou a máquina de café expresso no início do século XX, projetaram assim uma máquina na qual os clientes colocariam uma cápsula cheia de café moído que depois seria perfurada com uma agulha que bombeava água quente a alta pressão, fazendo com que a folha de alumínio fosse forçada contra uma placa com pontas, rompendo-a e deixando o expresso sair. No ano seguinte, a Nestlé viria a registar a sua primeira patente para o também ele primeiro sistema de café em porções do mundo. No entanto, nos 10 anos que se seguiram até que o produto chegasse ao mercado, havia quem temesse que a criação de Favre colocasse em causa o negócio de café já existente na empresa — a marca Nescafé. As dúvidas viriam a tornar-se realidade quando, em 1986, a Nespresso ganhou vida enquanto empresa ao lançar a primeira máquina de café (a C-100) e quatro variedades iniciais de cápsulas: Capriccio, Cosi, Decaffeinato e Bolero (agora conhecido Volluto). O lançamento teve como alvo os setores de café de escritório na Suíça, Japão e Itália mas a Nespresso não teve sucesso nestes mercados.
O cenário viria a mudar com a vinda de Jean-Paul Gaillard, contratado pela Nestlé com o objetivo de dar um boost à marca e aumentar as poucas vendas que registavam. O empresário francês tornou-se CEO da empresa e mudou o modelo de negócio, colocando o foco nas famílias com maior poder de compra. “Eu queria criar a Chanel do café e decidi tornar a Nespresso chique e boémia”, disse numa entrevista ao New York Times em 2010. “A ideia era mantê-la no nível das pessoas que têm porteiro”. Assim foi: sob a liderança de Gaillard a Nespresso passou de uma empresa de café para escritórios para uma marca de luxo, onde o foco está tanto na qualidade como na aparência e sensação do produto.
Com o foco no consumidor individual, Gaillard reduziu os preços das máquinas, levou-as a ser vendidas em armazéns como o Harrods, em Londres, e reformulou as cápsulas, reduzindo a quantidade de alumínio e aumentando o preço em 50%. Desta forma, as máquinas da Nespresso eram vendidas a preços mais baixos com a certeza de que os clientes teriam de continuar a comprar as cápsulas, uma vez que apenas as cápsulas da Nespresso funcionavam nas máquinas da Nespresso. A Portugal, a máquina acabou por chegar em 1999, primeiramente aos escritórios e só depois às casas dos portugueses, cerca de 10 anos antes de a concorrente Delta Cafés ter procurado oferecer uma alternativa ao crescente mercado de cápsulas com o lançamento do sistema Delta Q. Quarenta anos depois, todos os anos são vendidas cerca de 14 mil milhões de cápsulas Nespresso, tanto online como nas 810 lojas dos 96 países onde está distribuída, incluindo Portugal, de acordo com a Forbes, e mais de 400 Nespressos são consumidos a cada segundo.
O poder de um clube e de uma imagem
Com a chegada de Gaillard, Éric Favre foi afastado do projeto, deixando a Nestlé no início da década de 1990, e acabando por fundar outras empresas de cápsulas de café, como a Monodor. Se no seu tempo Favre apostava em questões técnicas, como diminuir o tamanho de uma máquina que por norma ocupava muito mais espaço num balcão, quando Gaillard tomou conta preocupou-se com o posicionamento da marca. Foi então que, em 1989, criou o Clube Nespresso, ao qual o cliente aderia ao encomendar cápsulas ou ao comprar uma máquina de café. Atualmente, o clube funciona como um programa de fidelidade e assinatura com o pagamento de uma cota mensal que é revertido em créditos que os membros podem gastar para comprar desde cápsulas a máquinas e acessórios da Nespresso. Na época, o sentimento de pertença que o clube proporcionou angariou ainda mais membros criando esta comunidade que ainda se mantém aos dias de hoje. Mas a ideia de um Clube Nespresso não passava apenas por querer fidelizar clientes. Gaillard usou este esquema para conseguir recolher as informações de contacto dos membros, criando assim uma base de dados que lhe permitia perceber as preferências e os hábitos de compra das pessoas e usar isso a favor do negócio.
Daí o passo foi ainda maior. Em 1996 foi lançado o primeiro site que oferecia aos clientes uma plataforma que dava a conhecer a experiência e os produtos da Nespresso. Mais tarde, e com a evolução da tecnologia, tornou-se num ponto de venda ao público, assim como uma montra da marca. E, com uma janela para o mundo da Nespresso, a importância da imagem da marca ganhou ainda mais força. Se um café parece sempre igual, tendo sempre a mesma cor qualquer que seja a marca, foi preciso destacar o que também a Favre chamou a atenção quando provou aquela bica em Roma: a espuma. Os expressos da Nespresso distinguiam-se assim por serem apresentados num copo transparente e com a tal camada de espuma que finaliza a bebida. Mas, a verdade é que, apesar de destacar os cafés da Nespresso, nem sempre esta espuma foi vista como algo apetecível. Coube à empresa italiana Gaggia fazer deste “defeito” um ponto de venda, promovendo-a no anos 30 como “caffè creme”, um sinal de um café superior, mais saboroso, cremoso e, até certo ponto, perfeito, ao invés do café preto simples ao qual o público estava habituado.
A Nespresso pegou assim nesta ideia de que um café só está bem tirado quando tem a camada de espuma por cima para se posicionar entre a concorrência. Com a máquina e as cápsulas respetivas, o café sairia sempre igual e bem tirado, sem erros. A aparência e o sabor andam assim de mãos dadas. Mas não foi só na aparência do café acabado de tirar que Éric Favre pensou: também as cápsulas têm de ter a sua função no trabalho de continuar a fazer da Nespresso uma marca de luxo. Se inicialmente se apresentavam simples, com o tom de dourado a dominar, a estratégia foi atribuir a cada sabor uma cor, de forma a que também o cliente tivesse uma experiência mais facilitada e intuitiva. Assim, os tons mais escuros, como o roxo, representam os sabores mais intensos e a cor vermelha significa descafeinado, por exemplo. Este sistema deu ao cliente a sensação de poder de escolha, para além de conhecedor da cor e respetivo sabor. Marcas como a portuguesa Delta vieram depois seguir o mesmo exemplo, atribuindo também um número conforme a intensidade da torra.
As romarias à Nespresso
Quem ainda se lembra de uma época onde as idas às lojas da Nespresso não faziam parte do plano de fim de semana, ou de final do dia depois do trabalho? Meticulosamente organizadas, com cada cápsula no seu respetivo lugar, criando o espetro de cores tão apelativo ao olhar, as boutiques convidam a entrar qualquer cliente da marca ou curioso por explorar o mundo da Nespresso. A primeira nasceu em Paris, corria o ano de 2000, e com ela trouxe uma nova identidade corporativa, com um novo logótico para a marca, e a oportunidade de os consumidores terem as cápsulas diretamente em mão, ao invés de encomendar online. O sucesso em Paris levou a marca a expandir em mais cidades, com a primeira em Portugal a abrir portas três anos depois no Chiado, marcada pelas longas filas que se estendiam desde a rua Garret até à rua do Carmo com tantos portugueses curiosos com a novidade.
As romarias às lojas da Nespresso levaram a que, em 2007, uma segunda abrisse portas no país, desta vez no Norte, com Matosinhos a ser eleita, no Norteshopping. A marca abria assim aquela que foi a primeira loja dentro de um centro comercial em Portugal, lançando o mote para todas as outras que a seguiram nos anos que vieram. Se encontrar uma máquina de café da Nespresso em qualquer canto do mundo dá uma sensação de casa, também as lojas seguiam — e seguem — o mesmo modelo. Pontos de encontro sofisticados, são um destino do café onde os consumidores podem relaxar, confraternizar e aproveitar o simples ato de beber um expresso. Desta forma, as boutiques da Nespresso não são apenas o ponto de compra e venda de café, máquinas e acessórios, mas sim um local onde o cliente é tanto exposto a novas ofertas como educado em relação ao mundo do café.
As lojas dão ainda a conhecer a origem dos grãos utilizados e o programa de sustentabilidade lançado em 2009, o Ecolaboration — que daria depois vida ao The Positive Cup, em 2014 —, relativo às cápsulas, com metas estabelecidas de melhoria em questões sociais e sustentáveis, com foco na reciclagem do alumínio assim como na redução das emissões de gases com efeito de estufa. Por lá é também possível encontrar acessórios exclusivos da marca, desde chávenas a copos, passando por colheres e até malas para transportar as máquinas Nespresso, e as respetivas cápsulas. Não faltam também os chocolates da marca, com o chocolate de assinatura a ser lançado muito antes, em 1992. “As lojas são destinos onde as pessoas vão não apenas para fazer compras, mas para experimentar algo especial, algo que transcende a transação”, afirmou Jaime Mur, diretor global de retalho e experiência do cliente da Nespresso, à Forbes, acrescentando: “É um sentimento que nos atrai às lojas físicas, não importa onde estejamos no mundo.”
Mas o posicionamento da marca no setor do luxo levou a que os concorrentes diretos destas lojas não fossem as outras marcas de café mas sim as outras marcas de luxo. Ao The Guardian, o antigo CEO da Nespresso Jean-Marc Duvoisin afirmou que “o concorrente não são outras empresas de café” uma vez que, afirma, quando o cliente entra na “boutique, está a comparar-nos com a Dior ou a Louis Vuitton“. Isto deve-se muito graças à imagem da marca mas também ao atendimento personalizado que os clientes têm, e esperam ter, quando entram numa boutique Nespresso. O programa de fidelidade que o Clube de Nespresso apresenta é também parte disto, ao conter aquela tão rica base de dados sobre cada cliente, que vai sendo alimentada cada vez mais ao longo dos anos a cada clique no site ou compra na loja. “O retalho não se resume apenas a satisfazer uma necessidade, mas também a descobrir, aprender, partilhar experiências e ser ouvido”, acrescenta Mur.
Num mundo em que tudo está à distância de um botão, podia ser de esperar que, tendo acesso à marca através da loja online, o sucesso das lojas não fosse tão marcado como foi. Mas a verdade é que o que realmente atrai os clientes às boutiques é também a oportunidade de provar antes de comprar. Seja para os novos clientes descobrirem qual a cor que vão ter sempre à disposição em casa, seja para os fidelizados experimentarem diferentes ofertas, todas as boutiques oferecem uma tasting area onde a degustação é bem-vinda, fazendo parte da experiência da marca, e na qual os funcionários estão disponíveis para fazer as recomendações consoante o gosto da pessoa. A partir daí, os clientes são livres de fazer a compra diretamente na loja ou online.
Ainda há esperança para as cápsulas?
Se há 40 anos ter uma máquina de café que oferece a qualidade de um bar italiano de expressos na bancada da cozinha em casa era, para além de conveniente, um sinal de poder de compra, associado à ideia de pertença nesta comunidade global de apreciadores de café na qual a Nespresso se tornou, hoje esta facilidade de ter um café rápido em casa começa a não ser vista da mesma forma, com cada vez mais adeptos de formas artesanais, e até antigas, de produzir a bebida. A instantaneidade e rapidez de uma máquina de expressos contrastam com a tendência global de aproveitar o momento, com calma e sem pressas, que tanto se vê no regresso das câmaras analógicas, das photobooths e até dos vinis e gira-discos. O que faz com que fazer um café pela manhã com calma seja cada vez mais sinónimo de privilégio do que ter uma marca de café de luxo em casa, seja ele de filtro ou aeropress. “Em muitos aspetos, a cápsula Nespresso é a refeição de micro-ondas do café“, descreveu o barista James Hoffman. “A Nespresso é cara para o que é. É boa em termos de qualidade, mas com um pouco de esforço podemos fazer algo muito melhor em casa.”
À tendência junta-se também a procura por escolhas mais ecológicas, que a própria Nespresso tem defendido ao longo dos anos. A conveniência que proporciona desde 1986 deu vida a um rasto de resíduos em forma de cápsula: segundo a marca de sustentabilidade Halo, em 59 mil milhões de cápsulas produzidas em todo o mundo, 56 mil milhões acabam num aterro sanitário. Apesar de 88% de uma cápsula ser alumínio reciclável, o verniz, o plástico e o silicone não o são. No caso da Nespresso, foram os primeiros a colocar no mercado cápsulas de café feitas com 80% de alumínio reciclado, isto em 2020 com os cafés Master Origin Colombia. Estas cápsulas, e as das restantes gamas, podem ser entregues nas boutiques Nespresso ou em pontos de recolha da marca dentro de um saco para reciclagem grátis. Daí as cápsulas são posteriormente recolhidas para seguirem para o centro de reciclagem da Nespresso, onde depois a borra do café é separada e transformada em energia renovável ou em compostos ricos em nutrientes. Quanto às cápsulas, são aquecidas, derretidas e recicladas. De notar que existem 39 países com instalações de reciclagem para tratar das mais de 27 mil milhões de cápsulas da Nespresso que são produzidas por ano.